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Burger King, une stratégie agressive

Publié le 12 janvier 2009 par Adhemar

Burger King, porté par l’agence Crispin Porter + Boguski nous livre depuis peu campagnes sur campagnes. Voici un tour d’horizon des dernières actions de la marque qui n’ont laissé que peu d’indifférents.

Whopper Virgins

Le principe est simple : faire découvrir un Whopper et un Big Mac à des gens qui n’ont jamais goûté de burger et leur demander leur préférence. Après une phase de teasing qui avait mis l’eau à la bouche à de nombreux blogueurs, Burger King diffuse la vidéo-reportage finale de l’opération. Et même si de côté de l’atlantique, nous ne faisions partie de la cible principale du dispositif, bon nombre d’internautes se sont quand néanmoins penchés dessus.

Par l’incompatibilité d’une volonté de creuser le sujet avec un manque de temps, je n’avais pas écrit de billet sur cette opération. Surtout que de très bons articles, positifs ou négatifs, mais en tout cas argumentés, résumant mon point de vue étaient déjà disponibles chez Gaëtan, Olivier, et d’autres…

D’un point de vue de communicant, j’ai trouvé cette campagne véritablement novatrice et audacieuse. Je tiens à signaler l’intelligence de la position adoptée par Burger King qui a choisi de s’effacer du reportage pour lui donner ce ton objectif et neutre, évitant toute forme de propagande mal placée pour mieux appuyer les conclusions de la vidéo. Le dépouillement du site Whopper Virgins est lui aussi remarquable. N’apparaît que la vidéo, avec en pied de page seulement, un logo de Burger King dans un gris sobre. En mettant de côté sa partialité, Burger King peut ressortir la tête haute de ce périlleux exercice, livre un “reportage-réalité” aussi neutre qu’avantageuse, et signe là une opération inédite.

En revanche, d’un point de vue humain, j’ai trouvé cette action simplement détestable. Elle s’assimile à une espèce de croisade culinaire (pour un burger…) du monde dit “civilisé” d’où transpirent la supériorité ethnique atlantiste et le respect intéressé de templiers modernes. De quel droit se présente-t-on devant de lointaines peuplades retirées, autonomes, et inféodées à l’art de la junkfood, dont la seule puissance coercitive est le guili-guili1, pour leur faire découvrir ce que nous, occidentaux, faisons de mieux : le Burger ?

Nonobstant la dimension éthique, cette opération reste à mon sens un franc succès car bien ou mal accueillie, elle a su faire largement parler d’elle et susciter l’intérêt du plus grand nombre (cf. Google Insights), tout en évitant subtilement les complications d’un énorme bad buzz.

Whopper Sacrifice

Burger King s’attaque aux réseaux sociaux en proposant sur Facebook une application paradoxalement anti-sociale et méchamment virale. Sacrifiez 10 de vos amis (en les retirant de votre friendlist) et gagnez un Whopper gratuit.

Screenshot Whopper Sacrifice

Une application à contre-pied des dispositifs viraux que l’on a l’habitude de voir, mais qui renforce terriblement la complicité avec le produit et son degré de proximité.

Il est intéressant de remarquer aussi que “Burger King” n’apparait que dans les mentions légales. Il s’agit donc de communiquer sur un produit phare, concret, déjà connu et apprécié, qui doit éveiller des souvenirs sensoriels et expérientiels chez le mangeur de burger. En tout cas, certainement plus, que l’enseigne/logo Burger King en lui-même.

Malheureusement, l’offre n’est disponible que pour le seul District of Columbia aux US. Ne vous attendez donc pas à recevoir la visite de l’équipe de Whopper Virgins vous apportant un Whopper tout chaud à domicile.

Malgré tout, la source de viralité d’une telle application est génialement trouvée et reste dans la stratégie de construction d’une image créative et décalée propre à Burger King.

Burger King Angry Onion Farmer

Dernier élément, une pub TV toujours aussi décalée (=humour) qui fonctionne avec le côté bad-guy dont la marque tente de s’imprégner.

Une stratégie agressive et pluri-média

En moins de 2 mois, Burger King s’est donné les moyens d’investir définitivement le web. Maîtrisant les pierres angulaires des concepts viraux, CP+B a parfaitement réussi son ses paris. Après le buzz retentissant de Whopper Virgins ou la viralité anti-sociale de Whopper Sacrifice, il ne manque plus qu’une jolie campagne de marketing alternatif pour en faire un cas d’école 2.0.

Je tiens néanmoins à souligner une fois de plus que le succès de ces dispositifs se base sur un produit et non une marque. Si le concept d’une Marque (nom + logo) reste flou et abstrait, utiliser un produit (connu, apprécié, bla bla)  directement en contact avec le consommateur en fer de lance a certainement été l’un des éléments déterminants de ces réussites.

De ce côté-ci de l’atlantique

Même si nous n’avons pas de Burger King chez nous, on peut s’étonner du silence interactif dont font preuve nos junkfood-makers. Ni Quick, ni McDonald’s  n’ont investi Facebook, créé de widgets interactifs ou mis en place quelque dispositif viral.

Pourtant McDonald’s, dans sa campagne “Venez comme vous êtes” aurait pu profiter des réseaux sociaux pour étendre la portée de son

Affiche McDonald's - venez comme vous etes

message. Par exemple sur Facebook, une application aurait pu prendre vos photos et/ou celles de vos amis puis en déformer les visages (à la Yearbook Yourself) pour obtenir un trombinoscope du même portrait à l’instar de leurs affiches.

Quoiqu’il en soit, je considère comme étrange que des marques ayant pour principale cible les “jeunes” ne profitent pas de ces nouveaux canaux de communication, et continue à marteler des affiches 4×3 sur le périphérique parisien. A moins que j’ai zappé quelque chose ?

1 : Référence à un reportage où un chef de tribu exotique expliquait que le seul châtiment pratiqué lorsqu’un membre dérogeait (rarement) aux règles de vie commune consistait à l’immobiliser au sol et le chatouiller pendant 5 minutes.

Merci à Julien pour le Angry Onion chez Vimeo

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