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La bataille du livret A commence

Publié le 13 janvier 2009 par Sia Conseil

bataille livret commence

Dans cet article, paru dans La tribune du 31 décembre 2008, les enjeux de l’ouverture à la concurrence de la commercialisation du Livret A sont présentés et analysés.

C’est historique : à partir de demain, le livret A pourra être commercialisé par toutes les banques. Sous l’injonction de la Commission européenne, le produit d’épargne préféré des Français ne sera plus l’apanage des Caisses d’Épargne, de la Banque Postale, et du Crédit Mutuel pour son cousin le livret Bleu.

Les groupes bancaires concurrents n’ont pas ménagé leurs efforts pour faire tomber ce privilège et prendre leur part du succès populaire d’un placement dont on estimait, en début d’année, le nombre de détenteurs à 46 millions.

Depuis, la crise financière et ses aléas boursiers n’ont cessé de détourner les épargnants des produits risqués. Liquide, extrêmement sûr car garanti par l’État, et doté d’un taux de rémunération de 4 % net inégalé depuis 1996, le livret A connaît son heure de gloire. Il devrait, avec le livret Bleu, totaliser en cette fin d’année une collecte de 160 milliards d’euros, soit près de 20 milliards de plus hors intérêts qu’il y a un an. C’est plus de six fois les montants engrangés par le livret A en 2007!

La campagne des réseaux distributeurs historiques a largement participé au réveil de ce produit quasi bicentenaire (il a 190 ans). Ces derniers ont multiplié les actions commerciales afin de capter de nouveaux clients et fidéliser leurs détenteurs d’un livret A, avant que sa banalisation ne les incite à transférer leur argent dans un réseau concurrent. En particulier, celui qui domicilie leur compte principal.

Une démarche proactive

Les nouveaux entrants ne cachent en effet pas leur intention de retrouver leur part de marché naturelle sur ce placement plafonné à 15.300 euros. Mais la démarche proactive des réseaux distributeurs historiques a payé : fin octobre, l’Écureuil comptait 944.000 ouvertures brutes de livrets et une collecte de 7,17 milliards d’euros, cinq fois supérieure à celle engrangée en 2007. La Banque Postale a en parallèle ouvert 780.000 livrets A, soit 65.000 comptes par mois en moyenne. C’est près du double du volume de livrets traditionnellement ouverts auprès de la filiale bancaire de La Poste.

Restera-t-il de la place pour les nouveaux entrants ? La perspective d’une baisse sensible du taux du livret A à 2 % le 1er février (voir ci-dessous) ne facilitera pas leur tâche. « Elles auront le vent contre elles, toutefois leur mobilisation devrait permettre au livret A de maintenir une collecte positive à moyen terme », juge un observateur avisé. Les banques, qui ont déjà toutes lancé une campagne de préréservation de livret A, devraient se montrer d’autant plus combatives que le crédit immobilier, second produit d’appel phare, est en berne.

La généralisation de la distribution du livret A est en outre l’occasion de « rompre la spirale de la multibancarisation » en rapatriant l’ensemble des comptes de leurs clients, souligne Sébastien Papillon, responsable des services financiers au sein de Sia Conseil. Selon ce cabinet, les décrets d’application de la réforme du livret A ont par ailleurs donné un avantage aux nouveaux distributeurs. En quête de liquidités, ils craignaient en effet de perdre des dépôts au travers de la centralisation d’une partie de la collecte du livret A et du livret de développement durable (LDD) à la Caisse des dépôts. Mais les décrets introduisent un système complexe de calcul du niveau de centralisation qui se révèle neutre sur leur produit net bancaire, estime Sia Conseil.

Tout l’enjeu pour les nouveaux entrants sera de limiter les transferts d’encours de leurs dépôts à vue ou de leurs comptes sur livret vers les livrets A partiellement centralisés et donc plus gourmands en liquidités. La solution sera donc d’aller prendre aux distributeurs historiques leurs livrets A. Or, toujours selon Sia Conseil, la réforme coûterait a contrario aux distributeurs historiques 1 milliard d’euros. Cette perspective promet de les rendre particulièrement combatives. La bataille qui s’ouvre s’annonce donc féroce.

Sia Conseil

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