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Retour à la Roue - de la VPC au e-commerce

Publié le 13 janvier 2009 par Christophe Benavent
La vente par correspondance, mieux dénommée aujourd'hui comme Vente à Distance, VAD, semble vivre des jours difficiles que décrit, avec talent, Cyril Bedel dans un article des échos : les années noires de la VPC.
En complément de cet analyse avançons une bien vieille hypothèse, celle de la roue du commerce, formulée par Malcolm P. McNair en 1931, et que Hollander* résume de la manière suivante en 1961 : les nouveaux formats de distribution entrent sur les marchés généralement comme des formules à faible statut, faibles marges et faibles coûts opérationnels qui graduellement acquièrent des procédures plus élaborées, accroissant leurs investissements et leurs coûts opérationnels. Ils deviennent à maturité des entreprises à coûts et prix élevés, vulnérable à de nouveaux formats qui à leur tour évolueront de la même manière. Parmi les explication du phénomène deux d'entre d'elles méritent une attention : la première est une forme de myopie des dirigeants qui attirés par des opportunités de marges supérieurs ont tendance à surinvestir dans la modernisation du service et le marketing, la seconde résulte de l'imperfection de la concurrence qui conduit à des surcapacités dans le secteur.
Une telle théorie permet de comprendre comment et pourquoi les VPCiste ne sont sont pas transformé en véritable e-commerçants, qui se sont engouffré dans les segments à bas prix, les confinant dans ce qu'on appele le big middle, dont Journal of Retailing a fait un numéro special en 2005.
De ce point de vue, les années noires risquent de l'être plus encore! Et l'issue risque d'aller encore plus loin dans la recherche des segment à haute marge, en réduisant la voilure, et se sauvant dans les niches du haut de gamme. N'est-ce pas l'histoire des Galleries Lafayette ?
Mais la roue du commerce est un concept critiqué, des exceptions sont observables. Hollander lui-même en donne quelques exemples. Pour échapper à cette malédiction, il est nécessaire de revenir aux causes : comment les innovations, technologiques sont intégrées dans la stratégie? Dans la mesure où elles servent une amélioration continue du services qui permet de justifier des marges plus élevées, les mêmes causes conduiront aux mêmes effets. Par contre si l'innovation est pensée comme un moyen de réduire les coûts opérationnels, de maintenir la structure des marges et le volume, et surtout de dissuader les innovateurs d'occuper la niche des bas prix, un sursis est possible.
Mais cela se heurte à de grandes difficultés, l'une d'elle mérite d'être évoquée : l'internet porte une contradiction, s'il est prometteur dans sa capacité à réduire les coûts opérationnel, son usage est le fait des clients les plus aisés, les plus éduqués et les mieux équipés. On comprend le dilemne. Un ouvrage encore récent de Camal Gallouj aborde ces questions :.
*Hollander, Stanley C. (1996), « The wheel of Retailing – What makes Skilled Manager Succumb to the 'Proper Mature and decay' pattern?» Summer, Vol 5 n°2 ( reprint de Journal of marketing July1961)

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