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Le plan médias comme outil d’assemblage d'histoires qui composent la campagne de communication

Publié le 13 janvier 2009 par Jérémy Dumont

Si le 360° dessine un cercle, il peut aussi être considéré comme un rond. Et à force de tourner sur lui même, c'est à se demander s'il ne perd pas la tête. En tout cas, ce concept peut parfois nous donner le tournis.
Car, même si ce terme a été galvaudé, on peut définir le 360° comme la déclinaison d'une idée centrale sur une multitude de supports de communication (les fameux points de contacts).Aussi cette définition comporte plusieurs limites.
Premièrement la campagne est (plus que jamais) dépendante de la création. En tant que professionnel des médias, je suis conscient que n'importe quelle stratégie média est caduque sans une création parfaitement adaptée.

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Avec le 360° tel qu'il est décrit ici, l'idée de communication de la marque est  au centre du dispositif. Utiliser cette mécanique revient cependant à oublier le plus important : le consommateur ! Surtout en temps qu’individu : une personne qui possède des relations sociales et interpersonnelles avec son entourage. Car les personnes se forgent des opinions et prennent des décisions en s'informant auprès de leurs amis/famille/collègues... Ces mêmes personnes parlent de marques, de médias et oui, de temps à autre, de publicités avec leur entourage.

Faris Yacob de l'agence Naked à Londres arrive à la même conclusion. Et il a essayé de symboliser la mécanique qui pourrait faire évoluer au mieux le 360° pour contrer les défauts précédemment cités :
C’est le "Transmédiaplanning" ou "histoire transnarrative".
Comment peut-on analyser cette mécanique ? C'est simple: le postulat de départ reste le même, on part d'un axe de communication  en phase avec la stratégie de la Marque. Mais chaque canal doit jouer un rôle et possède sa propre idée. C'est à dire qu'il faut accepter que le Web ira où la télévision ne peut se rendre, que la radio offrira un message, une expérience très différents de ceux d'un magazine. Chaque canal reste à la fois indépendant mais relié là la fois. à l'axe de la communication. Ce qui permet de pouvoir capter des consommateurs selon différents leviers et avec différents angles d'approches.
La communication n'est plus une l'histoire unique et dupliquée sur une multitude de supports. C'est un assemblage d'histoires qui composent l'Histoire de la campagne.

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Jason Oke, de chez Leo Burnet Londres, va plus loin encore.  On peut se permettre de construire des messages assez complexes, isolément sur un canal, car ces messages seront   accueillis par une collectivité et non par un individu isolé (nous ne sommes pas dans le marché  parfait de Pareto !). Le sens final et global prend alors forme et vie  dans l'échange : les consommateurs se parlent, commentent, inter –(r)éagissent. Et même si certains points  de contacts se perdent, rien n'est futile.

"Le fait de raconter des histoires est l'une des caractéristiques fondamentales de l'être humain", explique Frank Moss, le directeur du MIT Media Lab. "Mais la façon de raconter ces histoires dépend quant à elle d'un autre facteur spécifiquement humain : notre capacité sans cesse renouvelée d'inventer de nouveaux moyens de communications".

De l'invention de l'imprimerie à celle d'Internet, la technologie a toujours modifié en profondeur nos récits, aussi bien du point de vue de la forme que du fond. "Le prochain objectif va consister à abolir la frontière entre virtuel et réel afin que le public puisse participer activement à ce qui se passe sous ses yeux". Une fois cette barrière franchie, rien ne pourra alors freiner le basculement vers un Storytelling total des marques.


Ecrit par: Simon Bachelet
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/médias
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits

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