Les marques productrices de contenus ayant une portée culturelle et sociale

L’histoire du récit

« Les fictions cinématographiques et télévisuelles doivent en effet, plus que jamais, être envisagées comme des œuvres et des productions culturelles inscrites dans la sphère du social » (Pierre BEYLOT in Le récit audiovisuel, ed. Armand Colin Cinéma, fév. 2005).

Le fait du récit ne date pas d’hier. Disons qu’on peut le faire remonter aux sources de la représentation mentale.
Issu d’une représentation première, qui est une œuvre d’art et d’esprit, le récit exprimé est par essence sujet à la confrontation. La vie du récit s’inscrit dans cette confrontation.
L’histoire d’un récit est celle de sa confrontation entre ses narrateurs et ses récepteurs. L’expression du récit par ses narrateurs ouvre la voie à l’échange. L’échange du récit en permet l’appropriation, le questionnement, l’interprétation, la transformation, la transmission. Il n’est pas de plus triste histoire aux yeux d’un storyteller que celle d’un récit rejeté.

L’histoire du récit est aussi celle des conditions de sa diffusion. Depuis l’ancestrale cérémonie de la veillée, les conditions d’expression, de confrontation et de partage du récit sont devenues multiples. Le terrain d’expression du récit s’est diversifié avec le temps. La veillée n’est plus de mise. Plus exactement, elle a été remplacée par la télévision et depuis peu par internet. Combien de récits nous sont contés chaque jour ?

L’histoire du récit a évolué avec le temps. Le développement des techniques de médiatisation a permis de quantifier, de valoriser et de planifier l’histoire du récit. L’histoire de la diffusion est devenue première. Aujourd’hui, l’histoire du récit se résume souvent à celle de sa diffusion.

Le web (ne) s’intéresse (qu’) au récit

« Avant, j’achetais de l’espace publicitaire et j’avais du GRP en face. Avec le web, c’est la croix et la bannière, pour faire de l’audience. Surtout la croix » (citation anonyme).

Le web déroute. Il est à tous et à personne. Il est multiple et singulier, individuel et collectif, ciblé et massif,  passif et participatif, synchrone et asynchrone, lent et rapide ... Le web est une fenêtre perpétuelle de connaissance et de reconnaissance ouverte sur un monde bien plus réel qu’il n’y paraît.
Le web peut apparaître comme un terrain d’expression, de confrontation et d’échange de plus. Mais surtout, le web redonne au récit les conditions d’une existence oubliée. L’histoire de la diffusion redevient subalterne.

Le web mécontente car nombre de ses utilisateurs sont hostiles à la publicité. La logique publicitaire s’inscrit mal dans l’ADN du web. Le web bouscule les habitudes en place. Sur le web, l’audience s’achète peu. Pourtant les internautes sont là. Sur le web, le prime time a peu de signification. Sur le web, l’audience des sites de marques se gagne à la force du poignet éditorial.

Gagner une audience, intéresser un public cible, rentabiliser une campagne de communication, exploiter les codes et les ressources du web... le récit est l’une des cartes maîtresses du narrateur sur internet. C’est une carte nécessaire et efficace. Les marques peuvent délivrer les récits. Le storytelling « pour tous » est une nécessité sur internet. Les marques doivent délivrer des récits. Celles qui le font en retirent une visibilité accrue. Le storytelling appliqué à la communication des marques peut et doit maintenant évoluer. En reprenant la phrase de Pierre Beylot appliquée à la communication de marque, cela pourrait s’écrire : les récits exprimés par les marques sur internet doivent en effet, plus que jamais, être envisagés comme des œuvres et des productions culturelles inscrites dans la sphère du social.

La production du récit et la communication de la marque

Une communication est un récit. Le récit doit vivre. Il doit vivre au delà de son plan de diffusion. Et même en dehors de son plan de diffusion. Le récit doit être approprié, questionné, interprété, transformé, transmis. Un peu ou beaucoup de tout cela à la fois. La marque est à l’origine du monde de sa communication. Elle a sa volonté. Elle est la source d’inspiration du créateur du récit. Le créateur exerce son talent. Il s’adresse à un public. Il produit une œuvre d’art et d’esprit.

L’œuvre du créateur est une œuvre de commande, mais pas uniquement. Elle répond à la volonté de la marque et va au-delà. Elle part à la rencontre de son public. L’œuvre doit vivre par l’intermédiaire de son public. La prise de parole de la marque peut et doit se libérer par l’association de son travail et de celui du créateur. Le public attend ces rendez-vous. La communication de la marque peut devenir multi thématique, plurimedia, fragmentée et cohérente. La communication de marque qui s’inscrit dans le récit gagne en efficacité média sur les différentes cibles.

La collaboration entre les créateurs du récit et les professionnels de la communication évolue avec le développement du storytelling. La marque exprime une volonté et oriente la communication mais elle s’en remet toujours au créateur. La marque doit lâche prise. Le créateur est homme de l’art. Il crée le récit qui est le point d’entrée de la marque auprès du public cible. Pour autant, le créateur adapte continuellement son travail dans le but de le contraindre au mieux à la satisfaction des exigences exprimées par la marque. Le créateur doit discipliner son énergie. Le public reçoit le récit. Il s’y confronte. Le récit s’organise dans le cadre d’un programme. Il est le point d’entrée vers la marque qui le présente. La marque est à l’origine du récit. Le récit n’est pas celui d’une empreinte publicitaire.

Storyteller, à la fois pour la marque, le créateur et le public. A certaines conditions.

La stratégie média et la valorisation du récit – L’efficacité du récit pour la marque

Le plan de diffusion contribue à la vie de l’histoire. Il le supporte, voire l’organise. Il peut être conçu pour construire la dynamique narrative de l’histoire.
Les partenariats de diffusion média s’envisagent sous un angle nouveau. La marque dispose d’une offre éditoriale qui a une valeur média. Le plan média tient compte de cette valeur éditoriale. Les programmes produits et proposés par les marques sont source de valeur éditoriale (ex : contenus sportifs, musicaux). Il y a un marché pour les programmes de marques. Le récit de la marque se valorise aussi par le droit d’auteur.

L’efficacité du récit pour la marque se mesure sur le plan éditorial (ex : perception du public), participatif (ex : audience sur la cible) et technique (ex : couverture thématique). L’usage du storytelling crée un programme répondant à la fois aux attentes média du public cible et aux objectifs de communication de la marque qui le propose. La création d’un programme de communication de marque est un art, issu de la communication et de la narration. Il empreinte à l’une et l’autre discipline et se constitue comme une discipline autonome. La création des programmes de marque forme un « troisième genre » éditorial, distinct de la narration d’auteur et distinct de la narration publicitaire. Le Programmeur, c’est-à-dire le créateur de programmes pour la communication des marques, est un des nouveaux métiers de la communication.

Un exemple sans doute parfait

Internet systématise le storytelling pour la communication de marque. De nombreux exemples faisant état des nouvelles pratiques constatées sur internet et de leurs différences sont repris sur le site de La Télé des Marques (www.lateledesmarques.net). La création de programmes de marques à forte valeur éditoriale en est à ses débuts et rares sont les programmes dignes de figurer dans le palmarès des œuvres et production culturelles inscrites dans la sphère du social.

En conclusion, nous prenons le cas du film HOME (http://www.home-2009.com/), un film de Yann Arthus Bertrand produit par Europa Corp avec le soutien de PPR. Ce film dont la sortie en salle est programmée en juin 2009 a été co-écrit en association avec PPR. Le film sera diffusé gratuitement après amortissement du coût de production.

Cet exemple est représentatif de ce que pourrait être l’ambition des marques dans le storytelling à terme. En reprenant mot à mot le paragraphe précédant, l’usage du storytelling appliqué à cet exemple pourrait se commenter ainsi :

L’œuvre du créateur est une œuvre de commande, mais pas uniquement. Elle répond à la volonté de  la marque et va au-delà. Elle part à la rencontre de son public. L’œuvre doit vivre par l’intermédiaire  de son public. La prise de parole de la marque peut et doit se libérer par l’association de son travail et  de celui du créateur. Le public attend ces rendez-vous. La communication de la marque peut devenir  multi thématique, plurimedia, fragmentée et cohérente. La communication de marque qui s’inscrit dans le récit gagne en efficacité média sur les différentes cibles.
 
La collaboration entre les créateurs du récit et les professionnels de la communication évolue avec le développement du storytelling. La marque exprime une volonté et oriente la communication mais elle s’en remet toujours au créateur. La marque doit lâche prise. Le créateur est homme de l’art. Il crée le récit qui est le point d’entrée de la marque auprès du public cible. Pour autant, le créateur adapte continuellement son travail dans le but de le contraindre au mieux à la satisfaction des exigences exprimées par la marque. Le créateur doit discipliner son énergie. Le public reçoit le récit. Le récit s’organise dans le cadre d’un programme. Il est le point d’entrée vers la marque qui le présente. La marque est à l’origine du récit. Le récit n’est pas celui d’une empreinte publicitaire.

Ecrit par: Hugues de la Rochefordière
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/médias
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits