Les récits en entreprises, à la recherche du sens perdu

Qu'il soit question d'entreprise ou d'autre forme d'organisation, les récits ont constitué depuis l'antiquité une mémoire collective des faits professionnels. S'il s'agissait autrefois presque exclusivement de traités sur les savoir-faire , les récits parlent aujourd'hui de tous les domaines et prennent appui sur de nombreux supports, du papier au web en passant par le téléphone portable et bien sûr, l'audiovisuel; n'oublions pas que l'un des premiers films de l'Histoire du cinéma est...un film d'entreprise. En tournant « La sortie de l'Usine Lumière à Lyon», les frères Lumière nous donnaient à voir le premier récit filmique d'entreprise. Nous faisions donc déjà du storytelling sans le savoir, comme M. Jourdain avec sa prose?

Aujourd’hui l'économie mondialisée confronte les organisations à de nombreux bouleversements. La notion de travail a de fait subi de lourdes modifications et atteint la qualité de la vie.  Est-ce que le récit peut être une démarche stratégique envisageable pour changer le monde de l'entreprise et l'aider à se renouveler ?

États des lieux

Les formes de récit sont nombreuses. Écrit ou oral, fictif ou réel, un récit est avant tout un acte de narration. Ce que le storytelling propose de considérer différemment, c'est que les récits dans l'entreprise forment un système d'information à part entière. Le Storytelling considère le fait que cette manne informationnelle peut être exploitée sous forme d'organisation narrative afin d'améliorer l'efficacité de l'entreprise. C'est ce qu'on appelle l'approche narrative.

Une entreprise, ce sont des salariés, des dirigeants, des produits, des clients et des prospects, des syndicats et des organisations patronales, une culture, des cultures, des connaissances, un endroit, un réseau...Bref, une entreprise est un système complexe. Son développement repose sur les nombreuses interactions qu'elle entretient à l'intérieur du système et avec ses contextes, qu'ils soient politique, économique, financier, social, psychologique, sociologique...l'affaire n'est pas mince.

Analyse situationnelle – L'entreprise et les acteurs

L'entreprise : identité, mémoire, culture d'entreprise, voici quelques uns des ingrédients qui composent les histoires des entreprises.  Généralement un des ingrédients majeurs de la communication de l'entreprise, l'histoire de la « boîte » se décline souvent sur la page d'accueil d'un site, sur une plaquette, dans des articles de presse, des showroom ou des musées dédiés. Le récit patronal peut s'y inviter. Dérive de la peopolisation, c'est  même de plus en plus courant. Un nouveau magazine vient d'ailleurs de voir le jour : « h.e., le magazine des histoires d'entreprises et des entreprises dans l'histoire » . Autre nouveauté au-delà du récit d'entreprise, le roman d'entreprise : sur la base d'un scénario pré-établi et paramétrable, l'entreprise peut se mettre en scène dans un univers fictionnel personnalisé. Ce concept élaboré par la société Comédia  a reçu le trophée de l'innovation technologique. L'identité de l'entreprise se construit sur le récit, réel ou fictionnel. Elle   énonce également une représentation des humains et des produits qui la composent. Par exemple, travailler chez Michelin, c'est devenir un « bib », un personnage de l'histoire de l'entreprise.

Les salariés : l'entreprise, ou toute autre forme d'organisation, est avant tout un ensemble d'êtres humains dont l'intention doit converger vers le même but : se développer de façon pérenne et épanouissant e. Les salariés d'une entreprise se racontent pour se faire embaucher, voici leur premier récit. La relation communicationnelle entre les salariés et l'entreprise constitue un des axes les plus importants. Les relations interpersonnelles sont également des possibilités de se raconter, de partager des expériences, des doutes ou des souhaits. Ce sont des récits non formels qui ont lieu bien souvent autour de la machine à café ! L'émission « Pause café » raconte ce qui se joue à cet endroit stratégique de l'entreprise. N'est-ce pas là, dans ces lieux de convivialité, que s'échangent les récits qui bâtissent la confiance ? Les salariés communiquent aussi beaucoup par messagerie interne. Ces éléments sont parfois récupérés, parfois à l'insu des salariés, pour évaluer divers aspects de la communication. Le journal interne raconte aussi ce qui peut faire lien entre les salariés. Très souvent, le blog du salarié peut être le prolongement du récit professionnel, sauf restrictions de confidentialité imposées par l'entreprise.

Le récit peut être un bon moyen de motiver le personnel. Il permet la construction collective d'une réalité, celle de l'entreprise. Il peut constituer les prémices de l'action et de ses corollaires : conception, organisation, décision...L'action n'est-elle pas elle-même un constructeur de sens ? Il y a en effet une interaction constante entre l'action et le récit. L'action peut le déclencher et l'inverse est également vrai.

Les récits permettent bien sûr le partage des connaissances. La narration constitue un acte fondamental dans l'échange d'expériences et la construction de sens. Des chercheurs comme Eddie Soulier ont mis en évidence le fait que la cognition humaine ne relève pas du traitement de l’information mais de la narration. C'est ce qu'il appelle la mémoire narrative. Mais beaucoup d'organisations ne parviennent pas à une mise en oeuvre à  cause notamment de lacunes dans le domaine de l’apprentissage collectif, souligne Eddie Soulier . Pour gérer ces connaissances, le chercheur imagine un Système d'Informations pour la Mémoire Organisationnelle qui doit permettre de créer au sein de l'organisation une construction coopérative des récits afin de pouvoir faire partager à tous ces membres les expériences de certains. Les recherches d’Eddie Soulier soulèvent des pistes méthodologiques intéressantes et notamment le fait de considérer l’organisation comme  une narration où le management est appréhendé comme une pratique discursive.

Thierry Boudès, professeur à l'école de management ESCP-EAP  et Dominique Christian, directeur de Difer Conseil proposent de considérer la mise en récit comme outil de management du projet . Au delà de la mise en commun des apprentissages évoqués ultérieurement et du renforcement de la motivation, les auteurs pointent le fait que la mise en récit du projet autorise une mise à distance du réel, ce qui peut permettre de mieux appréhender les critiques et de mieux communiquer avec les personnes extérieures au projet. Raconter son projet, c'est aussi s'assurer de sa compréhension et donner du sens à l'expérience.

Consommateurs et usagers sont également conviés à retracer le récit de leurs expériences avec l'entreprise ou le produit. Ces récits peuvent évoquer des satisfactions mais aussi des doléances voire des réclamations pouvant parfois émaner d'associations de consommateurs. Les impressions des clients sont de la plus haute importance pour les départements marketing et communication mais aussi pour les services recherche et développement ou qualité. Elles permettent de situer la relation qui existe entre le consommateur et la marque. N'oublions pas que tout consommateur est aussi un salarié. Il dispose d'un modèle au sein de l'entreprise qui l'emploie. Généralement les salariés sont très attachés aux produits diffusés par leur entreprise car ils sont acteurs de leur mise sur le marché. Lorsqu'ils goûtent à de nouveaux produits ou dans l'évaluation de leurs produits habituels, ils ont souvent l'habitude de comparer aux savoir-faire de leur propre entreprise, à son image de marque, à l'aura de ses produits.

Les récits sur les produits peuvent avoir des influences certaines sur les individus que nous sommes. De notre enfance, nous avons tous retenu une histoire de produit qui nous trotte dans la tête. Je repense toujours avec bonheur à ce magnifique album illustré que m'avait offert la crémière et qui retraçait les histoires de La Vache qui rit. Placer le produit comme acteur au sein d'un récit peut être plus attractif que de déployer des argumentaires industriels ou autres de façon linéaire. Certes mais le récit ne doit pourtant pas évincer ces derniers aspects.

Le récit de crise est le parent pauvre de la narration de l'entreprise. Dommage, cette dernière gagnerait à s'expliquer et à raconter aussi quand tout va mal. Ainsi, elle ne néglige pas un des facteurs importants à prendre en compte, celui de la relation. Car nous avons parlé des acteurs, certes, mais n'oublions pas ce qui relie les acteurs entre eux. Est-ce que vous connaissez beaucoup de banques qui ont pris soin de communiquer immédiatement avec leurs clients pour les rassurer au début de la crise ?
L'histoire que l'on racontera au coeur de la tourmente doit être parfaite. Elle demande du courage, une maîtrise certaine de la production de contenus narratifs et une réaction immédiate, dans l'urgence, quand d'autres problèmes semblent plus importants. Elle nécessite conscience et sens des responsabilités. Mais une fois bien lancé, le récit de crise permet de restaurer et de maintenir une confiance qui pourrait être perdue sinon.

La liste des récits en entreprise se décline à l'infini. Même la prière est invoquée aux États-Unis pour sauver l'industrie automobile ! Est-ce que le storytelling permet de restaurer un sens par rapport au fait de consommer ou de travailler aujourd'hui, dans des conditions sociétales qui se sont dégradées ? Est-ce qu'il permet une authentique relation entre les différents acteurs ? Est-ce que l'exploitation des récits en entreprise prend assez en compte la dimension de la relation qui existe entre  eux ou la nécessaire approche globale que rend indispensable la complexité de notre monde ?

Il n'en reste pas moins que le travail dans les organisations, c'est aussi "faire l'expérience de l'absence de cohérence voire de contradictions entre les discours portés par les différents concepteurs de travail". C'est le constat fait par Philippe Davezies . Il ajoute même que le phénomène est banal.
Si nombre d’entreprises échouent, souligne Eddie Soulier, c'est notamment à cause de leurs lacunes dans le domaine de l’apprentissage collectif. Une réalité collaborative où adviendrait la nécessaire émergence de sens ?

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Ecrit par: Catherine Guesselle
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/marketing
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits