Des histoires pour réveiller les salariés

LE COURS DE L’HISTOIRE

Au placard les présentations PowerPoint, place au « Storytelling ». Derrière ce mot made in USA, se cache un concept qui se résume en : une bonne histoire vaut mieux qu’un long discours et a fortiori ceux agrémentés de rugissants graphes, camemberts et autres subtils accessoires visuels.
Des histoires  pour convaincre ses interlocuteurs ? Une recette ancestrale, me direz-vous en évoquant Shéhérazade, qui, le soir venu et durant « Mille et Une Nuits », improvisait - sans jamais l'achever - une histoire au sultan, le roi de Perse Shâhriar, afin qu'il lui accorde une journée de vie supplémentaire. Certes, mais l’innovation se situe dans  la généralisation du procédé et son accélération par les nouveaux modes de communication  et dans sa théorisation. 
Selon les experts, le premier avantage du style narratif est de plonger le lecteur ou l'auditeur dans un processus d'identification aux protagonistes de l'histoire. Le message est plus facilement mémorisable, en parlant autant à la raison qu'aux émotions. L’autre mérite de cette discipline est de permettre de prendre du recul et d’envisager les situations selon de nouvelles perspectives. Elle ne remplace pas la pensée analytique, mais c’est un instrument qui montre qu’il y a d’autres voies. Cette distance est d’autant plus importante que le manager, une fois immergé dans un projet, a tendance à fonctionner avec des œillères.

DES HISTOIRES POUR RÉVEILLER LES SALARIES

Le Storytelling est un concept apparu il y a une dizaine d'années. Steve Denning le teste à la Banque mondiale. Depuis, les groupes américains lui ont emboîté le pas. Chez 3M, par exemple, les responsables d’unités sont jugés sur leur capacité à raconter leur stratégie de manière convaincante et plausible. En France, même si cette pratique a été dopée par le livre de Christian Salmon (Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.) est encore peu répandue. Ou plutôt, selon Évelyne Gibert, responsable de la communication interne d'IBM France, « les communicants font souvent du " Story-telling " sans le savoir ».
En 2004, pour les quatre-vingt-dix ans de la société, quatre à cinq témoignages de salariés ont été diffusés chaque mois sur l'intranet. « Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraitée nantaise a  par exemple raconté comment elle a dû cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la Seconde Guerre mondiale. C’est un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la culture d'entreprise », explique Évelyne Gibert, qui dispose d'un réseau de correspondants locaux chargés de lui faire remonter les histoires du terrain.
Danone publie des petits recueils de belles histoires, photos à l'appui. On y apprend, par exemple, que Manuela Borella, directrice espagnole de la marque Danao, mélange de lait et de fruits, a fait décoller ses ventes de 98 % grâce au concept publicitaire, développé par son homologue saoudien, Omar Alsuleimani. En Espagne encore, la mise en scène de deux jumeaux réconciliés par Danao a aussi fait mouche. « Ces " nice stories " [jolies histoires] doivent montrer que les échanges de bons procédés permettent au groupe de réaliser de beaux bénéfices.

QUAND LA GRENOUILLE PARLE AUX MANAGERS

Les histoires servent aujourd’hui de support d’intervention aux managers ou aux consultants. À partir d’un exemple, on constate qu’une histoire permet de faire passer une litanie de messages.
Posez une casserole  d'eau froide sur le feu et plongez-y une grenouille.  Allumez le feu sous la casserole. L'eau va chauffer doucement. Quand elle sera tiède, la grenouille continuera à nager avant de s’engourdir sous l’effet de la chaleur. Elle finira par mourir sans avoir tenté de s’extraire de la casserole.
Plongez maintenant la grenouille dans une casserole d’eau à 50. L’animal va immédiatement donner un coup de patte salutaire pour s'en extraire, et ainsi sauver sa vie.
Cette histoire fait partie du best of de la réflexion managériale. Elle permet de parler de gestion du changement, de cette perte de compétitivité qu'on ne voit pas arriver, de signaux faibles qui ont manqué dans nos tableaux de bord pour nous avertir... Elle doit faire réagir dirigeants qui se laissent endormir par le succès, et perdent l'obsession du client.  Elle conseille, pour éviter l’irrémédiable, de toujours se remettre en cause et de ne jamais se laisser endormir.

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Ecrit par: Anne Caroline Paucot
Posté par: Morgane Craye
Publié sur:levidepoches/marketing
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits