Réalité, vérité et authenticité en storytelling

On entend beaucoup parler d'authenticité dans l'usage du storytelling en publicité.
Mais qu'est-ce que le mot authenticité signifie ?
Est-ce que le fait de vivre une expérience avec la marque est suffisant ?

On n'achète pas un produit mais l'histoire qui lui est attachée. C'est vrai. Et même plus, on achète l'histoire que l'on se raconte à soi-même lorsqu'on acquiert ce produit, ce qu'il représente à nos yeux.  Et on raconte ensuite l'histoire de cette relation à d'autres.

On peut aussi souligner l'importance de l'auditeur, mais tout autant la responsabilité de l'émetteur de l'histoire, dont il doit bien mesurer l'impact. Le rôle formateur des consultants est ici essentiel.

C'est d'autant plus important que les marques sont un ensemble complexe d'histoires, de perceptions, d'impressions, parfois basées sur une vraie expérience de vie, et d'autres fois sur rien d'autre que des "on-dit". Avec un grand rôle de la représentation symbolique des histoires dans le succès ou l'échec des marques.

Faut-il se poser des limites ?

- les histoires de pub ne doivent pas être forcément basées sur des faits réels
- si le message délivré est véridique, cela peut suffire à rendre l'histoire authentique : les mythes, fables et métaphores sont des exemples flagrants. Une histoire est vraie lorsqu'elle nous connecte avec des réalités tangibles de la condition humaine. Harley-Davidson est un exemple.
- gare cependant aux fictions complètes : en quoi l'univers far-west de Marlboro est-il authentique ? On est ici dans de la "télé-réalité des marques" : quelque chose se passe, c'est sûr, mais c'est artificiel.

Mais le storytelling peut-il réellement et légitimement utiliser des mythes, des légendes, ou cela pose t-il des problèmes éthiques ? 

La nature du pouvoir du storytelling, de persuasion, d'influence des opinions et des personnes pose question. De l'influence à la manipulation, il n'y a qu'un pas, franchi allègrement par ceux pour qui raconter des histoires et des bobards est la même chose. Les critiques, comme Christian Salmon accusent d'ailleurs le storytelling de manipulation comme reposant sur des fictions.

Le caractère véridique des « stories » est souvent présenté comme l'un des vrais piliers de la discipline. C'est aussi un garde-fou éthique contre les accusations de manipulation.

Mais on peut aussi considérer les mythes comme vrais, car la vérité d'une histoire ne provient pas forcément des faits mais de l'équilibre qu'elle recèle, en terme de contenu et de structure. De ce fait,  les mythes peuvent avoir bien plus de véracité que les histoires factuelles. On peut citer une très belle métaphore pour illustrer cette conception : « les histoires créées oralement et transmises de générations en générations ont passé l'épreuve du pétrissage de la pâte pour former un bon pain, tout simple, mais que tout le monde trouve délicieux ». Le pétrissage transforme l'histoire originelle mais, tout comme le boulanger sait s'arrêter au bon moment, le storyteller fait de même avec ses histoires.
Les faits dont font état les mythes n'existent pas, mais la vérité des mythes, oui . Souvent, ces vieilles histoires étaient racontées autrefois, aux sources du storytelling originel, pour aider l'auditoire à prendre les bonnes décisions, acquérir de la sagesse pour affronter les temps difficiles qui font partie de la vraie vie.

Dans une organisation, les mythes  peuvent être considérés comme ce qui permet de maintenir le cadre logique dans lequel on peut attribuer une signification aux activités et évenements qui s'y déroulent. Avec, donc, une part de vérité, et de légende fruit de l'imaginaire au besoin.
Cela ne dispense pas de prendre des précautions pour leur emploi : une sagesse morale, une ouverture à l'adaptation aux évolutions de l'environnement de l'organisation sont de mise.

Une histoire de marque authentique ? Harley-Davidson, assurément.

On raconte qu’un ponte de la firme a dit un jour « avec nous, des comptables dans la quarantaine peuvent pétarader tout de cuir vêtus dans de petits patelins où ils effraient les passants ».
C’est une histoire de rébellion et de liberté, de prendre la route, d’explorer le monde et de vivre sa vie comme on l’entend, avec en prime une petite dimension « hors la loi ».
En cela, Harley-Davidson reflète bien la founding story de l’Amérique, le mythe américain, du moins avant sa modernisation née de l’élection d’Obama.
L'authenticité de l'histoire tient à la réalité du vécu que peut revendiquer la marque, et au fait qu’elle touche les Américains au plus profond d’eux-mêmes, de leur histoire. L’histoire Harley-Davidson ne fait que se connecter, se mettre en réseau avec la leur, toute aussi authentique, qu’ils possèdent déjà... mais CQFD, that’s it !
L’histoire Harley-Davidson est validée, authentifiée par ceux qui la vive.
On pourra toujours dire qu’une histoire fictive peut être rendue authentique par ceux qui choisissent d’y croire et de se faire comme on dit, un film… Mais alors, autant authentifier l’histoire de la fabrication de manteaux de fourrure en tant qu’héritage de la mode vestimentaire préhistorique…
Evitons de faire avec la pub ce qu’on a fait avec la presse. Lancer des phrases du style : un bon journal est un journal qui se vend. Aujourd’hui, on en a les résultats…

Ecrit par: Stéphane Dangel
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/planning stratégique
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling" réalisé par les membres de courts circuits