Faut-il se lancer dans l'e-commerce en 2009 ?

Si je reviens sur ce sujet déjà évoqué le 6 janvier dernier, c’est après avoir lu ce weekend quelques chiffres sur l’évolution du e-commerce ces derniers mois. Bien que toujours croissant, le chiffre d’affaire global généré par l’e-commerce connaît un tassement, et cette tendance à l’aune des perspectives de récession annoncée devrait se confirmer. Je me devais tout naturellement d’en tirer des conclusions pour les créateurs que vous êtes et qui tentent de tirer leur épingle du jeu parmi les 40 000 e-commerçants de l’Hexagone, d’autant que l’e-commerce est devenu au fil des ans une affaire des plus pointues. En effet, il ne suffit plus d’ouvrir une boutique au coin de la rue, ou plus précisément une e-boutique au coin de la toile, encore faut-il que les passants y entrent. Car sans visiteurs, pas de clients et sans clients pas de ventes.  Et les créateurs qui n'ont pas nécessairement ni le temps ni les moyens de peaufiner leur stratégie commerciale sur la toile préfèreront ainsi vendre par le biais des plateformes de ventes spécialisées du type de Da Wanda. 

Mais avant de revenir sur les solutions existantes (il y en a d’autres) examinons de plus près le marché des créateurs. S’agit-il d’un marché de niche ?  Au sens strict du e-commerce, je répondrai : oui et non. Nous voilà avancés! Je m’explique… La création artisanale ou artistique comme « thème » ou « univers » développé dans un même site dans toutes ses largeurs est effectivement un marché de niche. Pour reprendre l’exemple de Da Wanda, nous sommes en effet dans un marché de niche résumé par le slogan de la page d’accueil : « Bienvenue sur le marché des créations uniques ! ». Da Wanda ne propose donc pas un produit ou un type de produits, il propose une caractéristique, ou plus exactement deux caractéristiques qui n'en font qu'une : la création et le caractère unique des articles proposés.  Ces caractéristiques mises en exergue placent Da Wanda sur un marché de niche.  A l’inverse, si vous ne créez que de sacs à main par exemple et décidez de le vendre uniquement dans votre e-boutique, vous n’êtes pas à proprement parler sur un marché de niche, à moins toutefois que vos sacs ne présentent une ou plusieurs caractéristiques vraiment peu communes.  Si néanmoins vous croyez dur comme fer au succès commercial de vos sacs à main et de votre e-boutique, il vous faudra investir dans une publicité conséquente (liens sponsorisés, référencement,…) afin de pouvoir "rivaliser" (toutes proportions gardées) avec les grandes marques déjà présentes sur la toile, lesquelles disposent de budgets publicitaires autrement plus substantiels. Notez par ailleurs que les consommateurs ne changent pas leurs habitudes si facilement. Même à la recherche de la perle rare ou de l’originalité, la plupart d’entre aux se tournera vers des marques connues qui inspirent la confiance, ces produits qu'on appelle "des valeurs sûres". Ce comportement est par ailleurs renforcé par les guides d’achats qui privilégient souvent (revenus publicitaires obligent) ces mêmes marques. 

Du côté plateformes de vente, on pourrait croire que les obstacles sont moins difficiles à surmonter. Pourtant, elles présentent un inconvénient de taille directement lié à leur popularité. En effet, plus ces plateformes génèrent de trafic, plus elles séduisent de créateurs, d’où un nombre croissant de produits proposés qui se font mutuellement de l’ombre avec le risque que certaines créations passent complètement inaperçues. De plus, ce risque est renforcé par les plateformes elles-mêmes qui pour maintenir l’intérêt des consommateurs et le nombre de visiteurs, vont mettre en avant certains produits. Il n’est pas rare de voir sur la page d’accueil un classement des meilleures ventes ou des produits les plus regardés, ce qui a tendance à amplifier le succès (probablement justifié) de certaines créations au détriment des autres. Elles influent donc directement sur les comportements d’achat et ne rendent ainsi pas compte de la diversité et de la singularité des créations exposées. Vous me répondrez que s’agissant d’une plateforme de vente et non d’une galerie, les créateurs s’exposent aux dures lois du marché, et vous aurez raison.

Alors comment se démarquer en 2009 ? Revenons à ce qui a fait le succès des marchés de niche sur Internet ces dernières années. Le marché de niche est par définition moins exposé à la concurrence (en tout cas au début, car il n’est pas rare qu’une bonne idée soit très vite reprise sur Internet). Pour la création, cela suppose d’être dans un segment de marché particulièrement novateur, c'est-à-dire possédant un avantage concurrentiel  important. Dans le domaine qui  nous préoccupe, ne croyez pas que l’originalité à elle seule constitue cet avantage. Un réel avantage concurrentiel dans le secteur de la création doit combiner plusieurs qualités qu’il faudra savoir mettre en avant : originalité mais aussi technique de fabrication par exemple, public spécifique auquel il est destiné, matériaux utilisés, etc. La liste n’est pas exhaustive. Autre clé de succès du marché de niche : la zone de chalandise. Dans le commerce physique il est communément admis qu’une zone de chalandise est à peu près de 500 mètres, mais de plusieurs kilomètres, voire quelques centaines pour un commerce de niche, en fonction de la densité de population environnante.  Appliquée à Internet cette règle suppose que le site attire par un nombre de visiteurs suffisant, pour générer suffisamment de vente et permettre d'atteindre le seuil de rentabilité. La recette : site de qualité (ergonomie, navigation, esthétique), fort trafic, donc excellent référencement, donc budget conséquent. La communication est donc elle aussi indispensable pour garantir le succès d’un marché de niche, qu’il soit physique ou en ligne.  Ces facteurs clés ne sont autres que des éléments constitutifs d’une étude de marché rigoureuse. Niche ou pas, l’étude de marché est CAPITALE. Dans le cas d’un marché de niche, l’étude de marché s’attachera notamment à démontrer qu’il existe bien un marché, l’absence de concurrents peut parfois signifier l’absence de marché ou un marché qui n’est pas encore mûr. Au risque d’être redondant avec mes récents billets, j’insiste sur le fait que c’est l’étude de marché qui détermine le potentiel commercial de vos créations, la meilleure stratégie pour vendre sur Internet.

Quant à la meilleure solution pour vendre sur Internet, je conclurai (enfin !) en disant que malgré la crise, nous sommes loin d’avoir tout inventé en matière d’e-commerce et que 2009 devrait justement voir émerger de nouvelles pratiques et de nouveaux concepts. Pour ma part, je privilégierais une ligne médiane entre l’e-boutique personnelle et les plateformes telles qu'elles existent, une formule plus participative et plus coopérative qui présnete entre autres avantages le partage des coûts, la mutualisation du risque, sans parler de la dynamique créative de personnes de bonne volonté qui réfléchissent ensemble. Bien entendu  les modalités d’une telle formule restent à définir.

C’est justement dans cet esprit que s’est ouvert le Réseau RUE DES CREATEURS que je vous invite à rejoindre dès aujourd’hui.