Et si on devait beaucoup au hasard

Le hasard, maître du jeu ?
C’est le thème du dernier numéro de Sciences & Vie. Aucun rapport avec la communication à première vue… mais la lecture de ce dossier (riche et intéressant) rappelle le rôle fondamental du hasard et de l’aléatoire dans bien des domaines. De fait, dans les métiers de la communication et du marketing, on touche souvent du doigt cette dimension aléatoire des phénomènes sociaux. Pourquoi telle campagne est un succès et telle autre pas alors qu’elles jouaient sur le même registre ? Pourquoi le buzz se porte sur telle marque plutôt que telle autre ? On parvient, généralement à posteriori, à identifier des explications mais la recette d’un succès reste une alchimie complexe ou le hasard semble jouer un rôle prépondérant (voir également le travail de Sylvain Weber sur la dispertion virale d'une vidéo)
Le problème de la communication, c’est que comme on ne pratique pas une science exacte il est toujours nécéssaire de légitimer et de crédibiliser… en développant un discours de la maitrise qui prend souvent des airs scientifiques. C’est à la fois une nécessité et une source d’incompréhension qui entretient certains clichés sur les communicants : en valorisant une maîtrise des mécanismes sociaux et d’opinion, on laisse entendre que le succès est garanti… Pourtant, même quand les conditions sont réunies il arrive que le public ne soit pas au rendez-vous. Et le communicant de passer à nouveau pour un bavard bonimenteur, un marchand de rêve.
Un enjeu de pédagogie
C’est un véritable enjeu de pédagogie qui incombe aux communicants : promouvoir le professionnalisme tout en conservant un discours réaliste sur les limites du métier. Un communicant n‘est pas un magicien ni un gourou. Sa compétence n’est pas manipulatoire, c’est pourquoi il ne peut pas laisser entendre qu’il est capable de garantir le succès. Comme l’écrivait Bernard Emsellem dans Le Capital Corporate « On ne peut pas faire adhérer », par contre on peut créer les conditions favorables à l’adhésion. Je crois que c’est autant valable dans la communication online que dans les médias traditionnels et même communication hors médias.
Pourtant, il n’est pas question de se discréditer, il y a de véritables expertises en communication. Le planning stratégique et la prospective par exemple sont des sciences molles par excellence. Pourtant ces activités ne sont plus le propre des agences de pub et s’étendent largement dans les RP : les planneurs ne seront jamais des voyants. Ils n’ont pas de boule de cristal pour lire l’avenir mais ils permettent de réduire l’incertitude et la part de hasard sans jamais l’éradiquer complément. Il faut l’avouer, et peut-être manier une rhétorique plus modeste.
Oui mais…
Oui mais comme le souligne le magazine Science & Vie, les êtres humains ne supportent pas l’incertitude et le hasard. C’est une source d’inconfort, de gêne insupportable que la nature nous a appris à repousser, à nier et à occulter. Cette source d’inconfort intra-psychologique est donc d’autant plus insupportable si elle est projetée dans le monde de l’entreprise dont une des contraintes essentielles est la maîtrise des risques et de leurs conséquences. Je ne crois pas que le comblement du fossé qui sépare les discours et la réalité des métiers de la communication ne se fera en un jour mais ça reste un chantier qui concerne toute a profession, sûrement autant que les questions d’éthique ou de développement durable.