Bailoutbooth.com fait du marketing efficace tout en faisant du bien : est-ce une nouvelle forme de philanthropie?

Ne vous faites pas d’illusion et n’allez pas me prendre pour un complet naif, donner de l’argent à un peu n’importe qui et pour des raisons rapidement expliquées ne constitue pas une forme de philanthropie struturée et bénéfique à long terme. C’est ce que bailoutbooth.com  fait en ce moment alors qu’un mystérieux personnage s’installe pour quelques jours dans 4 grandes villes américaines pour distribuer des sommes d’argent à ceux qui ont la patience et le besoin de se mettre en ligne pour quelques heures. Quand leur tout arrive, ces gens expliquent pourquoi ils ont besoin d’argent et le mécène inconnu leur en donne sur le champs. Un total de 500 000$ sera distribué.

En fait, les motifs de Bailoutbooth semblent strictement publicitaires, donc que ça ne représente pas un geste philanthropique en soi. N’empêche que c’est la première fois que j’entends parler de ce type d’initiative et je me demande s’il ne s’agit pas d’une forme de marketing philanthropique qui a de l’avenir, soit au bénéfice des gens qui en ont besoin ou même pour être utilisé par les OSBL. Je m’explique.

Les spécialistes marketing sont nombreux à dire que la publicité de masse perd de son efficacité dans un monde où les consommateurs (dans un contexte philanthropique, on parle des gens qui font des dons) sont bombardés par trop de messages publicitaires. Dans une telle situation, le réflexe d’ignorer la publicité prend plus d’ampleur et le résultat pour ceux qui ont un message à communiquer est qu’ils doivent investir encore davantage pour obtenir une fréquence suffisante à créer de la notoriété. Cette croissance de dépense n’est pas une bonne nouvelle pour les OSBL.

Autre fait important causé par une hausse des messages publicitaires : les consommateurs ont davantage tendance à se fier à leur réseau social pour choisir sur quoi leur attention va se porter. Les amis, collègues de travail et membres de la famille deviennent ainsi les meilleurs porteurs de messages au service des publicitaires. C’est pourquoi le word of mouth est si populaire ces temps et que les entreprises mesurent si précisément leurs indicateurs d’ouverture à recommander leurs services/produits. Mais ici aussi le problème de quantité vient jouer un rôle important. Tout le monde est exposé à plus d’informations, lesquelles allez-vous communiquer à vos amis, collègues et membres de famille? Ce qui m’amène au troisième point.

Pour attirer l’attention des consommateurs submergés, il faut trouver une façon d’être remarquable. Par cela j’entends autant “sortir de l’ordinaire” que “représenter une histoire intéressante à raconter”.  MacDonalds pourrait être remarquable en vous offrant un triple Big Mac extra sauce calorifique, mais cela ne vous inciterait pas à en parler à vos amis : “Wow, tu devrais aller chez MacDonalds, ils sont un triple Bigmac extra sauce.” Cette histoire est presque gênante à raconter. Mais dans le cas de Bailoutbooth, l’approche est tellement remarquable que tous les médias en parlent et tellement positive que tous les gens qui croisent ce phénomène vont avoir l’intention d’en discuter avec un ami : “T’as vu ce kiosque au centre-ville qui distribue de l’argent à tout le monde?”.

Cette approche d’offrir quelque chose de remarquable sera sûrement reprise par d’autres entreprises dans les mois qui viennent. Pensez à cette annonce virale d’il y a quelques semaines à propos de l’emploi de rêve sur une île autralienne qui affichait un salaire de 150 000$ pour des responsabilités qui semblaient très plaisantes. Tous les médias traditionnels et nouveaux du Web 2.0 en ont parlé. Je suis certain que les bénéfices pour l’industrie du tourisme en Australie va en bénéficier pour des années. Le tout pour 150 000$. Sans aucun doute un meilleur retour sur investissement qu’une publicité au super Bowl. Avec 500 000$, Bailoutbooth n’aurait jamais obtenu autant d’attention.

Voilà pourquoi je pense que ce nouveau type de marketing va représenter deux opportunité pour les OSBL. D’abord, des entreprises devraient s’associer à des OSBL pour faire quelque chose de remarquablement positif et ainsi faire parler d’eux comme jamais. Aussi, certaines OSBL disponsant d’un budget marketing assez significatif voudront peut-être se poser la question si elles obtiennent un retour sur investissement suffisant et si une nouvelle approche serait plus efficace…