e-reputation, cyber réputation, web réputation... un mythe ?

À travers différentes lectures récentes sur les questions de gestion d’image et de réputation sur le Web, je trouve (au risque d’avoir l’air tatillon) qu’il y a certaines expressions qui font flores mais qui manquent de précision. On parle de plus en plus souvent de réputation online, appelez ça comme vous voulez : e-réputation, cyber réputation, web réputation (Lu chez Palpitt)… Ça m’apparaît comme un énorme abus de langage.
Une réputation online ?
La réputation ne se confond pas avec l’image. Loin de là. La réputation, comme l’ont montré les travaux du Reputation Institute, est un agrégat de perceptions. Il y a donc des perceptions, mais elles ne sont pas attachées à un canal ou un média. On ne manage pas sa réputation dans la presse, ni sur la toile. On nourrit sa réputation par touches successives et dans la durée. La réputation online n’a pas de sens dans la mesure ou chaque acte (de communication ou pas) participe à la réputation.
Sur la toile, plus de l’image que de la réputation
Le fait est qu’internet est un média particulier qui, à mon avis, relève plus de l’image que de la réputation. De fait, le Web « écrase » le temps : les algorithmes ne sont pas fondés sur la fraîcheur des contenus mais plutôt sur leur popularité. On trouve côte à côte des contenus anciens et nouveaux à une requête sur une entreprise ou une organisation. Il n’y a pas de profondeur temporelle, ce qui est pourtant une caractéristique essentielle de la réputation. Selon Jean-Pierre Beaudoin (Etre à l’écoute du risque d’opinion), la réputation évolue au rythme des générations (15 ans) pour Nicole D’Almeida (Les promesses de la communication) la réputation est une « mémoire sociale ». On est loin de la temporalité du Web et de sa mémoire extrêmement sélective.
Cela dit, je ne critique pas l’idée que ce qui se fait en ligne pèse, positivement ou négativement, sur la réputation de l’entreprise. Je critique encore moins les outils que certaines sociétés (Digimind, IC Agency, ou Opt'in Power) proposent aux entreprises et aux organisations (cf. le blog de IC Agency dont la revue de presse atteste du succès du concept de « cyber réputation »). Mais il s’agit plus d’ « Issues Management » que de « Reputation Management ». À ma connaissance, la meilleure définition de la réputation tient dans le schéma ci-dessous.

Il laisse apparaître que la réputation (encore une fois elle ne se situe pas sur un média mais dans la tête des gens) est construite sur des axes thématiques : Performance, produits/services, innovation, image d’employeur, gouvernance, responsabilité et leadership. Ça n’implique pas que chaque thème ait la même importance pour tous les publics, un financier serra plus intéressé par l’item « performance », un client par l’item « produit »… Mais comme un actionnaire peut aussi être un client ou un employé, ces compartiments sont en réalité très poreux.
Et la personnalité ?
Je vois bien une autre piste (que j'ai lu chez Debbie Weil mais exprimé différement) : la personnalité corporate. C’est une idée qui a un peu germé dans ma tête, sans prétention aucune, et sur laquelle je serais très heureux de recueillir des remarques et critiques… Le fait est que sur le World Live Web, les entreprises, les marques et les individus sont autant jugés sur leurs caractéristiques comportementales (ton, style, présentation…) que sur le fond de ce qu’ils disent. Ça me fait penser que de la même manière que les individus se font une certaine idée de la personnalité d’une personne physique, il doit y avoir une forme de perception similaire pour les personnes morales : La personnalité corporate. La personnalité corporate serait une forme de perception inconsciente qui participerait à la perception qu’un individu se fait d’une entreprise. J’ai tenté de représenter cette idée à travers le schéma ci-dessous.