Les valeurs d'entreprise. Ou comment résoudre la question "valeurs éthiques ou valeurs marketing ?"

J'avais évoqué dans un précédent billet l'importance fondamentale que prenait dans une démarche de changement, la perception et l'action sur le système de valeurs, tacites ou explicites, de l'entreprise. Formalisées ou non, les valeurs existent dans toute organisation.

Or je viens de finir le dernier ouvrage reçu : "Les valeurs", de Thierry Wellhoff (dirigeant fondateur de l'agence Wellcom). Et je n'ai pu assister à la présentation pour échanger avec l'auteur mais je conserve de la lecture l'excellente analogie à un "code génétique". L'approche qu'il propose éclaire et élargit en effet l'habituelle dichotomie : valeurs identitaires (marketing, commerciales, externes, visant le profit et orientées clients), vs valeurs éthiques (RH, comportementales, citoyennes, morales, internes, contribution sociétale, orientées collaborateurs).

Les valeurs et l'entreprise

A l'origine, le constat du développement ces dernières années de la notion de valeur en entreprise, réponse bien souvent, à des nécessités ou des objectifs environnementaux : il faut faire de l'équitable, de l'éthique, du durable, bâtir sa réputation ...

Mais porter des valeurs par essence universelles, reviendrait bien souvent à enfoncer des portes ouvertes. Ce sont leur priorisation, leur juxtaposition, leurs modes d'application, qui construisent un code propre à chaque entreprise. Fort de ce constat, Thierry Wellhoff souligne qu'il est plus pertinent de parler de système de valeurs, que de valeurs.

Le livre débute sur une synthèse des connaissances éthiques et marketing ("Comprendre les valeurs"), et établit donc un panorama complet et la cartographie des valeurs retenues par les entreprises, large extrait de l'Index international des valeurs corporate ® ("Connaître les valeurs"). Où l'on découvre, par exemple que la valeur "Innovation" est la plus fréquemment retenue, par 31% des entreprises françaises étudiées.

Enfin, et c'est cette dernière partie du bouquin qui me semble la plus à même d'être soulignée, sont exposés les meilleures pratiques et les bénéfices à en espérer ("Engager une démarche valeurs").

Les valeurs : Donner du sens, guider la communication, construire la réputation

L'intérêt d'une démarche de formalisation des valeurs

Porteuses de vision et de sens, les valeurs réalisent une "intersection" entre l'entreprise et ses différents publics (internes, externes), un axe de convergence entre son système propre et celui que propose l'entreprise où chaque individu va pouvoir identifier des fondamentaux qu'il partage.

Elles sont donc, très pratiquement, le moyen simple et explicite d'indiquer à chaque collaborateur quelle direction prendre dans chaque problème quotidien auquel il est confronté. Tout comme elles sont celui de clarifier le discours externe et sa différenciation à la concurrence.

Résoudre l'équation "Identitaire + Ethique = Réputation"

Au final, tout tient en une volonté de mettre en cohérence le "dire" et le "faire". Un système de valeurs clairement formalisé et déployé est normalement apte à fédérer ces deux visions de l'entreprise : celle qui vend, s'adresse à ses clients et génère du revenu, et celle qui cherche à s'intégrer dans la société et à la servir. 

Mais confrontées à l'ambivalence, nombre d'entreprises privilégient l'un ou l'autre axe dans leur choix de valeurs, voire renoncent purement et simplement à toute démarche de formalisation.

A ceux intéressés à s'y essayer dans leur entreprise (direction générale, marketing, communication, RH), le livre offre donc un outil pragmatique qui les y aidera. Car in fine, parvenir à formaliser ce code génétique propre à chaque entreprise, c'est être capable de répondre à ces différents enjeux, les réconcilier et garantir la cohérence de sa communication.

Le site de l'ouvrage