La réalisation de soi et la recherche du bonheur par la consommation, un marché de 350 Mds € en 2007.

En dépit de la crise actuelle, des évolutions sociétales et des mentalités générationnelles, l’individu reste dans une quête : le besoin de se réaliser, c’est-à-dire, "chercher ce qui le rend heureux et y parvenir". Et elle révèle un élément intéressant : la consommation qui n’est pas une fin en soi, mais un outil au service des individus, est un levier de cette quête. En effet, une grande partie de la réalisation de soi passe par le lien, la relation aux autres, et c’est justement ce que permet la consommation en tant que mode de socialisation.
La réalisation de soi mène à la quête de son identité, à la recherche du bonheur, cela dépasse les aléas de la conjoncture. Nous ne sommes pas dans le même temps : la réalisation de soi s’inscrit dans une tendance longue. C’est pourquoi les résultats de l’étude PagesJaunes/CRÉDOC, qui montrent la hausse des dépenses liées à la réalisation de soi, ne seront pas remis en cause par la conjoncture économique difficile. Au contraire : quand la crise est là, on a besoin de coupures hédonistes, et la consommation, plus particulièrement les postes qui mettent en lien avec les autres, en est une réponse. La crise ne peut qu’amener chacun à se demander : "Qu’est ce qui me rend heureux ?".
Cette recherche de bonheur est inhérente à l’histoire humaine, mais elle prend une forme nouvelle aujourd’hui. Avec l’émergence de l’individu-roi, la réalisation de soi revêt une importance considérable : il n’y a pas de réponse unique, à chacun de trouver ce qui lui permettra de se réaliser. Pour cela, l’individu n’est pas seul, les autres sont nécessaires, le groupe est vital, et toute la difficulté de notre époque est, pour chacun, de trouver le ou les groupes au sein desquels se réaliser. Association caritative, entreprise, famille, club sportif, etc. : les appartenances sont changeantes au gré de la vie de chacun.
Les réseaux sociaux sont de la reliance – c’est-à-dire, du lien avec les autres – et de la réassurance – cela me rassure de voir la taille de mon carnet d’adresses. On veut être avec les autres, les retrouver. Mais ces réseaux rendent-ils heureux ? Je me demande s’ils ne doivent pas maintenant s’interroger pour aller encore plus loin. Car être ensemble, c’est bien. Mais pour quoi faire ? Ces réseaux fournissent-ils une réponse ? Et ne prendraient-ils pas un risque à la donner ?

La consommation s’intègre dans cette quête de réalisation de soi : elle n’est pas une fin en soi, mais un outil au service des individus permettant de définir un nouveau projet de vie. Toute consommation de biens ou services peut y contribuer : l’étude PagesJaunes/CRÉDOC se penche sur la forme concrète de cette consommation spécifique participant de la réalisation de soi.
Les ménages ont actuellement tendance à se restreindre sur des dépenses perçues comme peu nécessaires – vacances et loisirs, habillement, soins de beauté – par opposition à des dépenses de première nécessité – alimentation, logement, soins médicaux. Cependant, les aléas conjoncturels n’altèrent pas le constat d’une tendance lourde à long terme observée par l’étude PagesJaunes/CRÉDOC : la progression des dépenses au sein des postes liée à la réalisation de soi. L’étude révèle un effet générationnel sur de nombreux postes – communication, loisirs et culture principalement, où les jeunes générations dépensent plus que les aînés.

Il ressort qu’environ un tiers des dépenses de consommation des Français est à rattacher à la réalisation de soi, soit 350 milliards d’euros en 2007. Principaux postes concernés : "loisirs et culture" (27,7% des dépenses attribuées à la réalisation de soi), "hôtels, restaurants et cafés" (15,2%), "articles d’habillement et chaussures" (13,5%), "meubles et équipements de la maison" (10,4%). Ces dépenses :
- Concernent surtout des services ou des produits dont la consommation nécessite du temps (ex. : les services de loisir et de culture, de restauration et de télécoms).
- Permettent d’occuper du temps libre, seul ou à plusieurs : dans une société qualifiée d’individualiste, la réalisation de soi passe de plus en plus par le groupe.
Ainsi, si l’idée de se réaliser est avant tout de rechercher ce qui rend heureux les individus, alors cette consommation s’inscrit dans une démarche simple : comment user de son temps libre par des activités qui aident à cette recherche de bonheur ? Ce n’est pas la possession d’objets qui participe de la réalisation de soi, mais l’usage de ces biens, et plus encore, l’usage de services.
Vendre un bien ou un service, c’est vendre du sens et du bonheur. Les marques doivent bien sur réfléchir sur leur positionnement prix, notamment dans la situation économique actuelle, mais aussi sur leur contenu, le sens qu’elles proposent, qui les amènera à être en phase, ou non, avec le besoin de réalisation de soi des consommateurs. Aujourd’hui, les gens ont envie d’être ensemble, de partager des moments agréables, du bonheur. Qu’apportent les marques dans ce contexte ? Comment valorisent ou mettent-elles en scène ce désir ? Ce sont les questions qu’elles doivent se poser, avec cette précaution : tenir compte de la culpabilité du consommateur, qui aura toujours du mal à aller bien quand tout va mal autour de lui...

Source: 
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Auteur: on-off-mobile.com
Publié par Loïc MERCATI
Publié sur le vide poche