Beam investi 100 millions de dollars pour créer du buzz

Le bouche-à-oreille, c’est bien connu, est le média le moins cher du monde…
La société Beam Global Spirits & Wine (propriétaire de 4 marques du classement Fortune Brands : Courvoisier, Jim Beam, Laphroaig et Maker’s Mark) vient d’annoncer qu’elle allait consacrer un budget de 100 millions de dollars avec un seul objectif : générer du bouche-à-oreille. 100 millions, c’est beaucoup mais concrètement ça ne veut surtout pas dire… que leurs outils de communication vont changer ! Le groupe dont la signature est « Building brands people want to talk about » a visiblement envie de faire parler de lui.
En entendant cette annonce, on peut (j’ai pu en tout cas) penser que Beam va investir cet argent en marketing viral. Pas du tout ! Alors que vont-ils faire ? La réponse est simple, le changement ce n’est pas ce qu’ils vont faire mais plutôt comment ils vont le faire. En réalité, un des leviers majeurs de création de buzz sera la bonne vieille réclame.
C’est un paradoxe de ne rien changer en changeant tout. Ce que Beam ambitionne de faire c’est de changer la vocation de leur communication. Ils ne cherchent plus à faire vendre mais essayent désormais de susciter de la conversation, « fanning the flames of word-of-mouth » comme dirait Rory Finlay, CMO de Beam. Il faut dire que s’il y a une entreprise qui sait quels bénéfices on peut tirer du buzz, c’est bien Beam dont la marque Courvoisier a vu ses ventes littéralement exploser grâce à la chanson de Busta Rhymes « Pass the Courvoisier » en 2002 (à lire sous la plume d’Eric Olsen sur Blogcritics).
Pass the Courvoisier
envoyé par Jimmy-kun
Concrètement, qu’est-ce ça change ?
Le changement fera sans doute plaisirs aux apôtres du Web 2.0 et de l’age de la conversation généralisée, idée qui vient d'ailleurs de déboucher sur un ouvrage collectif : The age of conversation (voir la chronique de Culture Buzz). Mais comme le notait François il y a peu, le mythe de la conversation souffre de certaines entorses que la célèbre étude de Nielsen avait brillamment illustré avec la règle des 1% (voir mon précédent billet). Cela dit, la démarche de Beam me paraît très intelligente car elle démontre que l’esprit Web 2.0 fait tache d’huile. Une nouvelle démarche de créativité au service de la conversation
L’idée est d’ouvrir toute l’entreprise à une dynamique de dialogue et ça commence par du crowdsourcing : tous les membres de l’entreprise sont invités à contribuer à la réflexion créative visant à créer de la conversation. Mais le principal changement ne concerne pas le personnel de Beam. Le challenge des créatifs est le plus ambitieux et novateur : donner de la « Talk Value » à ses marques. Selon Finlay, interrogé par Ad Age, "A brand that's dynamic is much more interesting to talk about than one that sits in the corner shouting at you.". Par contre, pour savoir si ça débouche au final sur des ventes, seul l’avenir nous le dira.