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Le Manifeste des Evidences : pour un marketing de conversation à l'heure des marchés intelligents

Publié le 02 mars 2009 par Jérémy Dumont

Cluetrainff

Un réseau de conversation puissant et planétaire s’est ouvert. Avec Internet, les gens découvrent et inventent de nouvelles façons de partager les informations qui les intéressent à une vitesse stupéfiante. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents — et deviennent plus intelligents plus vite que les entreprises... ce qu'ont bien compris les auteurs de l'ouvrage The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com).

Petite sélection parmis les 95 thèses développées dans celui-ci.

1. Les marchés sont des conversations.
2. Les marchés sont constitués d'êtres humains, et non pas de cibles sociodémographiques.

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6. L'Internet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à l'ère des mass média.
7. Les hyperliens renversent la hiérarchie.
8. Au sein des marchés interconnectés, comme parmi les employés intraconnectés, les gens se parlent entre eux avec un outil d’une puissance jamais atteinte.
9. Ces conversations en réseau permettent à de nouvelles formes d'organisation sociale et d'échange des connaissances d'émerger à très grande échelle.
10. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés.
La participation à un marché en réseau change les gens fondamentalement.
11. Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu'elles obtiennent les unes des autres des informations et une assistance bien meilleures, que celle d’un vendeur. Une remise en question de la rhétorique des entreprises sur la valeur ajoutée qu’elles sont supposées donner à leur produit.

Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais des
réseaux d'individus connectés les uns aux autres, rendus ainsi plus intelligents, et
profondément unis dans un dialogue, passent à côté de leur plus grande
opportunité.

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Les sociétés peuvent désormais communiquer directement avec leurs clients. Si elles rataient cette occasion, cela pourrait bien être leur ultime erreur.
20. Les entreprises doivent comprendre que les marchés aiment beaucoup rire. Et surtout d'elles.
21. Les entreprises devraient s’ouvrir et se prendre un peu moins au sérieux. Elles doivent développer leur sens de l'humour.
22. Avoir le sens de l'humour ne veut pas dire de mettre des blagues sur leur site institutionnel. En revanche, cela suppose d’avoir des valeurs, un peu d'humilité, du franc parler, et un point de vue original.
23. Les entreprises qui veulent « se positionner » sur un marché doivent véritablement prendre position. Et de surcroît, sur une question qui intéresse vraiment leurs clients.

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Pour ouvrir un dialogue plus humain, les entreprises doivent partager les préoccupations de leurs communautés.
35. Mais d’abord, elles doivent appartenir à une communauté.
36. L’entreprise doit se demander où s’arrête la culture d’entreprise.
37. Si elle ne s’ouvre pas à la communauté alors elle n'aura plus de marché.
38. Les communautés humaines sont fondées sur le dialogue - sur des dialogues
humains portants sur des préoccupations humaines.
39. La communauté de dialogue, c’est le marché.
40. Les entreprises qui n'appartiennent pas à une communauté de dialogue sont condamnées.

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Bien que cela terrifie les entreprises, elles ont le plus grand besoin d'intranets ouverts pour créer et partager leurs connaissances. Elles doivent résister à l'envie d' « améliorer » ou de contrôler le contenu de ces conversations en réseau.
48. Quand les intranets d’entreprise ne sont pas bloqués par la peur et les règlements juridiques, le type de conversation qui s’y développent ressemble étonnamment aux conversations des marchés en réseau.
49. Les organigrammes d’entreprise fonctionnaient sur l’ancien modèle où les orientations stratégiques étaient assimilées par les premiers échelons de la pyramide managériale puis où les directives de travail précises descendaient vers les échelons opérationnels.
50. Aujourd'hui, un organigramme est constitué d’hyperliens, et non plus de liens hiérarchiques. L’intérêt pour le savoir née de l’expérience du terrain l’emporte sur le respect d’une autorité abstraite.

Aussi subliminale qu’en soit encore notre perception aujourd’hui, il y a maintenant
des millions de personnes en ligne pour qui les entreprises sont au plus
d’aimables fictions juridiques qui se donnent beaucoup de mal pour éviter que les
conversations ne se croisent.

...

Les marchés ne veulent pas parler aux communicants. Ils veulent participer aux conversations ayant cours de l'autre côté du mur d'enceinte de l'entreprise.
63. Mettez vous à nu, livrez-vous: nous sommes les marchés. Nous voulons vous parler.
64. Nous voulons accéder à vos informations internes, à vos plans, à vos stratégies, à vos meilleures idées, à votre savoir particulier. Nous ne nous contenterons pas d'une belle brochure en couleurs ou d'un site Internet maquillé comme une voiture volée mais sans la moindre substance.
65. Nous sommes aussi les collaborateurs qui font tourner votre entreprise. Nous voulons parler directement aux clients avec nos mots à nous et non pas en servant les platitudes d’usage.


Auteurs : Levine, Locke, Searls & Weinberger
Source : Cluetrain.com
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : levidepoches/expression


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