Le storytelling en 14 questions

J'ai été  contacté par email par une lectrice du blog, soucieuse de comprendre ce qu'est le storytelling, et qui m'a donc envoyé tout un questionnaire. L'occasion pour moi de faire un petit retour aux bases, down to the roots en y répondant. Jamais inutile.

1. Quand le storytelling est-il né ?

Il y a des milliers d’années : le storytelling des organisations tel qu’on le connaît aujourd’hui est un dérivé de la tradition des conteurs, des griots. Pendant longtemps, le mode de transmission des valeurs, règles normatives et de bon sens, des traditions, bref l’éducation au sens large, s’est fait sur le mode des histoires. Histoires vraies pour certaines, contes et légendes pour d’autres, donc avec également des fictions, mais un message authentique et porteur de sens, formateur.

2. Ou est-il né ?

Les rapports entre les hommes se font de manière primordiale à travers les histoires. Certains disent même que les histoires sont la monnaie d’échange des rapports humains. Donc, dès que l’homme est devenu un être social, il y a eu storytelling.

3. Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling consiste à raconter des histoires. En France, le mot histoires est entouré de connotations péjoratives, ce n’est pas le cas dans le monde anglo-saxon, où ce mot a une signification beaucoup plus large. Ainsi, dans les pays anglo-saxons une story (histoire) désigne aussi un article de journal, par exemple.

4. Quand a-t’il été importé en France ?

A sa façon, Jacques Séguéla racontait déjà des histoires de marques lorsqu’il faisait de la publicité, sans pour autant appeler cela du storytelling. En dehors de la publicité, du marketing et du management, pour lesquels l’apparition assumée du storytelling est très récente et est réellement une importation, le storytelling existe déjà dans les fables de La Fontaine et dans d’autres ouvrages fondamentaux plus anciens.

5. A qui sert-il ?

Celui qui raconte une histoire le fait dans un but précis. Ce peut être pour son propre intérêt, ou pour servir des intérêts plus collectifs, voire des intérêts personnels et collectifs entremêlés. Rien de révolutionnaire dans cette phrase. Ensuite, se pose la question de l’objectif : dans quel but raconte-t-on une histoire ? Pour convaincre ou persuader : c’est légitime. Pour manipuler : c’est une dérive du storytelling, qui devient encore plus complexe quand on sait que la manipulation n’est pas qu’une affaire d’intention mais aussi de perception par l’auditeur de l’histoire.

6. Qui s’en sert ?

Tout le monde dans la vie quotidienne, les entreprises dans leur politique managériale et marketing, les hommes politiques.

7. Dans quelles conditions s’en servent-ils ?

Je pointerais les hommes politiques : on a vu des dérives manipulatrices, des usages du storytelling laissant une grande place au mensonge dans le monde politique. Du coup, certains se sont engouffrés dans cette brèche pour condamner le storytelling dans son ensemble comme étant forcément malfaisant. Ce qui, pour comparer, équivaudrait à punir toute une classe d’élèves parce que 5 % d’entre eux ont perturbé le cours ! Le pouvoir des histoires fait que des considérations éthiques sont indispensables, c’est aux utilisateurs du storytelling d’agir en personnes responsables.

8. A quelles occasions ?

Tous les enjeux de l’entreprise sont propices à l’utilisation d’histoires. En fait, tous les domaines dans lesquels on utilise des techniques traditionnelles d’argumentation rationnelle, souvent avec peu de succès, sont adaptés à l’utilisation d’histoires.

9. Est-ce efficace ?

L’émotion attachée aux histoires est plus efficace que les argumentations rationnelles, traditionnelles. Ce qui ne veut pas dire que les histoires ne sont faites que d’émotion, il y a aussi du tangible.

10. Peut-on en mesurer l’efficacité  et par quels moyens le storytelling peut-il être mesuré ?

J’ai écrit un texte sur le sujet.

12. Personnellement, quand l’utilisez-vous ?

Je répondrais par un exemple : je cherche actuellement à vendre une maison et, en plus du discours traditionnel de mon agent immobilier (m², nombre de pièces…), classique, j’ai ouvert un blog sur lequel je raconte les petites histoires et tranches de vie de cette maison.

13. L’utilisez-vous toujours dans un but professionnel ?

Comme on peut le voir dans l’exemple cité précédemment, on peut l’utiliser pour son développement personnel comme dans le milieu professionnel. De toute façon, intentionnellement ou non, nous faisons du storytelling en permanence.

14. Avez-vous remarqué une attention plus marquée de la part du public avec cette technique-ci plutôt qu’une autre ?

J’insiste sur le fait que l’émotion est la clé.