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L'industrie du luxe face à la crise : une réorientation vers les marchés du Moyen-Orient et le super haut de gamme, par Promostyl

Publié le 15 mars 2009 par Jérémy Dumont

Alors que les flagship stores s’essoufflent aux Etats-Unis, l’industrie du luxe s’installe au Moyen Orient.

/// LA CROISSANCE RALENTIE

On pensait le luxe insensible aux les aléas économiques. Cependant ce secteur devrait entrer en récession en 2009 (pour la première fois depuis six ans), et sa croissance pourrait nettement ralentir en 2008. L’Europe devrait s’attendre à voir sa croissance divisée par deux en 2008 tandis que les Etats-Unis subiront leur première année de stagnation. L’ampleur et la durée de la crise dépendront de la façon dont les entreprises réagiront. Alors quelles sont les changements de stratégie des grandes marques?

/// COMME DES GARÇON RESISTE
A l’heure où les « flagships » perdent de leur impact, la marque Comme des Garçons prend le contre-pied en ouvrant deux micro-boutiques, à Paris, Comme des Garçons Pocket. Elles accueillent (au 31 rue Debelleyme dans le 3ème et au 17 rue La Vieuville dans le 18ème) la ligne Play ainsi que les accessoires et les parfums.

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COMME DES GARÇON POCKET

Les entreprises les plus résistantes à la crise seront celles qui possèdent des marques internationales fortes. C’est donc tout naturellement que beaucoup d’entre elles s’appuient sur la diversité géographique de leurs implantations. L’industrie du luxe s’étend à l’international en cherchant de nouvelles niches à l’étranger.

/// LA CROISSANCE INDIENNE
L'Inde connaît la plus grande croissance du nombre de milliardaires au monde. C’est dans cet eldorado Indien qu’il a été décidé de faire un véritable temple du luxe. L’ouverture du centre commercial Emporio à New Delhi entièrement dédié au luxe marque une nouvelle ère dans la conquête de ce marché émergent. Il accueille entre autres Giorgio Armani, Louis Vuitton, Dior Couture, Kenzo ou Fendi. Si autant d’enseignes sont prêtes à investir sur se nouveau marché c’est que la croissance de l'Inde a été exceptionnelle ces dernières années, et que le potentiel est phénoménal. 

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EMPORIO : CENTRE COMMERCIAL A NEW DELHI

/// DUBAÏ
Dubaï est aussi un marché riche en croissance rapide qui est devenu une destination internationale pour les touristes, les évènements sportifs et les affaires. Bloomingdale’s a donc projeté de s’installer là bas. Le groupe travaille sur sa stratégie internationale depuis plusieurs années. Cette première antenne internationale est pour lui l’occasion d’en apprendre beaucoup sur la marque et sa perception à l’international. Il essaiera d’adapter l’offre aux goûts de la clientèle locale tout en veillant au maintien de l’image haut de gamme associée à Bloomingdale’s.

/// LOUIS VUITTON
Louis Vuitton quant à lui, fait office de conquérant sur un nouveau marché. Il inaugurera mi-2009 son premier magasin à Oulan-Bator, la capitale de la Mongolie. Louis Vuitton sera le premier à s’implanter, ainsi il bénéficiera d’une stratégie de pionnier et pourra acquérir une forte notoriété avant ses concurrents.

Néanmoins il reste important de s‘implanter en fonction des besoins et des contraintes du marché. C’est pourquoi d’autres grandes marques ont préféré miser sur la diversité de leurs gammes. La crise entraine un report des achats de luxe vers des produits moins chers comme les parfums ou les chaussures. En cette période de récession, les accessoires resteront les « rois du marché ».

L’engouement pour les shopping-malls de luxe.
Jean-Michel WILMOTTE architecte de renom explique.

"Le visiteur doit avoir l’impression d’entrer dans un palais. Il y a une telle concurrence entre les centres commerciaux que l’on ne peut attirer les visiteurs que par la qualité. Le centre commercial idéal est celui où l’on découvre des concepts de vente ou de restauration qu’on ne trouve nulle part ailleurs."

/// LE SUPER HAUT DE GAMME
Le ralentissement du marché du luxe ne sera pas uniforme : les marques considérées comme les plus accessibles pâtiront davantage de la crise économique. Les seules qui devraient tirer leur épingle du jeu sont les marques de « super haut de gamme » dont l’élitisme devrait attirer les acheteurs les plus fortunés. Certaines marques ont donc fait le choix de prendre un virage clairement très haut de gamme, comme c’est le cas pour Dior Couture. En effet Dior Couture a décidé d’arrêter les lignes les plus accessibles de la maroquinerie et de se repositionner vers le très haut de gamme puisqu’elle n’a pas senti de baisse chez ses clients. Pour ce faire, Dior Couture va ouvrir de plus grandes surfaces qui mettront en valeur une offre plus luxueuse et plus complète de prêt-à-porter, de maroquinerie, de joaillerie et d’horlogerie.

Source : Promostyl
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression


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