Étude CREDOC / PagesJaunes : Les 5 comportements clés du client : implication, solution, combativité, reliance et solidarité

Centrée sur les comportements de consommation d’ici 2015, une étude du CREDOC dessine un consommateur fragmenté, relié et collaboratif.

Cinq comportements consuméristes ont été identifiés par le CREDOC, dans une étude pour PagesJaunes publiée en novembre 2007, et qui doit amener les marques à se doter de nouveaux leviers pour attirer les clients. "Les entreprises sont confrontées à un consommateur infra-individuel : c’est un individu multiple, fragmenté et en réseau qui garde le lien avec sa ‘toile’ via différents outils TIC, comme le téléphone mobile, Internet et les sites communautaires. Les marques devront développer des démarches plus partenariales vis-à-vis de lui, et avant tout, le connaître en finesse dans ses nouveaux modes de fonctionnement", commente Raphaël Berger, responsable adjoint du département Consommation au CREDOC. C’est la vocation de cette étude intitulée "Les tendances de consommation et de recherche d’informations à l’horizon 2015".

En route vers 2015 : cinq comportements pour un seul consommateur.

1. L’implication

 ou "La coproduction d’une offre personnalisée"

Synthèse : aujourd’hui, le consommateur a besoin d’un produit qui corresponde parfaitement à ses attentes. Il ne peut plus se contenter d’un produit de masse ou de niche, et veut être acteur de sa vie commerciale. Il perçoit la marque comme un partenaire et celle-ci essaie en retour de concevoir le produit "sur mesure" pour le consommateur, en tenant compte de son avis, de sa demande et des informations qu’il a envoyées à la marque. Ainsi, le produit étant issu d’une co-production, il devient nécessairement personnalisé. Les marques et les consommateurs vont donc aller plus loin pour produire ensemble un bien de consommation.

Point de vue : c’est l’ère de l’ego casting pour le consommateur, dans laquelle le monde est ramené à ses préférences. Il veut une offre personnalisée qui colle à ses attentes précises, exprimées ou non : les propositions "collectives" ne l’intéressent plus. Les individus deviennent les propres acteurs de leurs sélections. Grâce aux nouvelles technologies, ils ont la possibilité de faire venir le monde à eux, où qu’ils soient et à n’importe quel moment. Pour les marques, l’enjeu devient de "toucher" l’individu de manière personnelle et au bon moment.

Conseil aux marques : faire en sorte que les canaux de vente s’enrichissent les uns, les autres. En effet, même si le consommateur n’a pas forcément les mêmes attentes lorsqu’il effectue une recherche sur Internet et lorsqu’il flâne dans un magasin, il veut le même service, une même qualité d’accueil, de diagnostic et de conseil, que ce soit sur un site ou dans un rayon !

2. La solution

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Synthèse : le consommateur s’adonne à un tourbillon, celui de ses désirs et de ses besoins, y compris celui des canaux qu’il utilise pour les satisfaire et des offres spontanées qui se présentent à lui. Mais il ne veut pas un produit spécifique : il souhaite une solution — une "réponse" suggèrent les marketers. Il ne pense plus en termes de produit x ou y pour résoudre un problème déterminé, mais pense ses problèmes de manière plus générale. Aux marques, donc, de déchiffrer les attentes globales du consommateur, devenant ainsi de véritables "Champollion" du panier de la ménagère.

Point de vue : le client cherche une solution, pas un produit. D’où sa préférence pour des réponses "combinées" associant les produits, les services, etc. Les entreprises vont devoir élargir leur offre en créant, par exemple, des "bundles" ou des partenariats avec d’autres. Le traiteur devient organisateur d’événements, le vendeur de fenêtres un expert en sécurité ou un marchand de silence. Des métiers vont donc préempter un même territoire de communication : aux marques de redéfinir et de garantir l’originalité des entreprises sur ce territoire.

Conseil aux marques : mettre en place des organisations créatives et souples, capables d’identifier ce que veut réellement et durablement le client, sans le fourvoyer dans des surventes ou des caprices. Dans la foulée, développer une capacité à s’associer à d’autres entreprises, afin de créer des offres combinées, en grande comme en petite série.

3. La combativité

té à reprendre pied après un choc et à revenir à sa forme initiale. Elle constitue le prolongement de la personnalisation, ce qui implique, de la part des entreprises, une offre personnalisée qui permette au consommateur de rebondir et d’organiser au mieux sa vie. En effet, sur un fond social de peur, précarité, instabilité, etc., l’infra-individu pressent qu’il doit se donner les moyens de réagir face aux bouleversements futurs et probables auxquels il sera confronté et qu’il ne maîtrise pas encore.

Point de vue : mieux informé, le consommateur, Culbuto résistant et rebondissant, a pris conscience que la relation aux marques est chaotique. Il demande réparation devant les tribunaux et n’achète plus qu’avec un "plan B" en tête, qui le portera vers un autre produit ou un autre fournisseur en cas d’échec.

Conseil aux marques : fluidifier la relation d’achat afin de générer confort et réassurance. L’achat ne doit pas être un rapport de force, un trauma : le pacifier, c’est se garantir la fidélité des uns et un bon "buzz" auprès des autres. Cela passe par le respect de fondamentaux, comme le métier ou la rapidité, quel que soit le canal. Également un bon diagnostic du besoin et des petites "attentions" qui forceront la mémoire et feront revenir : café en cas d’attente d’un produit, SMS pour informer d’un retard, prêt de parapluie en cas d’averse, etc.

4. La reliance

n mouvement vers des groupes d’affinités sociales ou comportementales qui répond au besoin de plus en plus essentiel de liens sociaux. Le consommateur sait de mieux en mieux réguler ses présences virtuelles dans ces communautés et "surfer" des unes aux autres.

Point de vue : grâce aux nouvelles technologies, les consommateurs cherchent la connexion en réseau ("reliance") et le passage d’un réseau à l’autre ("mobilité")." Les enjeux pour une marque ? Être présente sans encombrer, comprendre et respecter l’infra-individualité, entrer dans un mode de co-production, savoir gérer les contributions et les prises de parole des consommateurs, être "en phase" avec un grand nombre d’influenceurs et de relais d’opinion.

Conseil aux marques : rester vigilant et en état d’alerte à chaque échange avec le client, compte tenu de son pouvoir d’influence sur les autres via les réseaux. L’avis des individus est autant pris en compte que celui des spécialistes. La marque n’est pas démunie pour autant. Elle peut susciter la création de communautés ou des échanges horizontaux à l’aide de forums thématiques et de salons de passionnés.

5. La solidarité

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Point de vue : hyper-connecté, le consommateur éprouve le besoin de partager et de se conforter face à la multitude d’informations et aux nombreux messages des organisations (commerciales, politiques, etc.). L’avis des pairs est le premier vecteur d’influence. Institutions et autorités sont contournées, on passe soit à des échanges en "co-production" sur un mode intéressé — l’idée d’un "retour sur investissement" — soit à du partage sur un mode gratuit. Tous les sites participatifs (Dailymotion, Youtube, etc.) jouent de ce registre solidaire.

Conseil aux marques : accompagner ce besoin de se "liguer" des consommateurs, en s’invitant avec subtilité et intelligence dans leurs communautés. La démarche doit être discrète, humble et durable. Le réseau procède de l’église. Il faut en évaluer l’importance, en trouver les prêtres, et qu’ils acceptent, au nom de leurs troupes, des "offrandes" ou offres de services.

novembre 2007
Étude exclusive CREDOC / PagesJaunes : Les 5 comportements clés du client

Source : On-Off-Mobile
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression