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Syphilis gratis chez Trojan

Publié le 24 mars 2009 par Homosemiotikus

Réagir face à la banalisation des discours de prévention

Les jeunes semblent avoir baissé leur garde. Leur vigilance s’étiole, à l’image de la couverture médiatique accordée à la lutte contre le sida (l’épisode « Amygdales » de South Park évoque le sujet avec une impertinence brillante).

L’épreuve des premières fois passée, les jeunes se laissent aller et “oublient” de se protéger systématiquement, comme s’ils se sentaient immunisés.

Faut-il leur rappeler qu’ils ne le sont pas ?

Oui, sauf que la banalisation du sexe et de sa représentation s’accompagne aujourd’hui d’une banalisation des discours de prévention contre les MST. Ces derniers perdent de leur efficacité en entrant pour les consommateurs dans le domaine de la routine. Ils font figure de marronniers auxquels le public, par habitude, ne prête plus attention.

Les pouvoirs public et les associations peinent à faire entendre leurs messages. Les marques de préservatifs, elles, parviennent tout au plus à augmenter leur notoriété par des discours axés sur le plaisir, mais les usages des consommateurs ne suivent pas…

Attirer l’attention par un renversement 

La marque de préservatifs Trojan s’attaque au problème par un ingénieux renversement : elle met en scène une opération d’échantillonnage dans laquelle les traditionnels préservatifs son remplacés par des MST.

Ainsi, elle crée la surprise en détournant les codes des opérations de sampling auxquels la cible est habituée. Elle en profite pour rappeler, sans avoir besoin d’adopter un ton moralisateur, un fait pas très ragoûtant : 1/3 des personnes sexuellement actives attrapent une MST avant leurs 25 ans.

Au-delà de sa dimension potache, ce retournement laisse entrevoir une stratégie de communication habile. Afin de pallier l’indifférence des consommateurs, on substitue au traditionnel levier de la peur, rendu inefficace par la saturation des discours alarmistes de tous poils, celui du dégout, bien plus frais et plus inattendu.

Le thème du cadeau empoisonné

Si le spot peut paraître à certains égards obscène, ou du moins d’un goût douteux, il véhicule une métaphore riche de sens : finalement, les MST, c’est un peu comme un cadeau empoisonné que l’on offre aux autres avec désinvolture. Mieux, comme un cadeau que, dans notre générosité magnanime, l’on dispense indifféremment aux inconnus et aux gens que l’on aime.

C’est aussi simple que ça. C’est gratuit, comme un don, comme un acte d’amour.

La métaphore permet de mieux comprendre les enjeux de la protection en les transposant dans un autre contexte. Elle permet d’exprimer de façon originale un message finalement très simple et qui relève d’une morale universelle : ne faites pas aux autres, et encore moins à vous mêmes, ce que vous n’aimeriez pas qu’on vous fasse…


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