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WorldWatchReport 2009 ou le décryptage du comportement online des clients des marques horlogères de luxe

Publié le 26 mars 2009 par Lanette78

La demande sur Internet pour la contrefaçon progresse de 6% aux Etats-Unis alors qu’elle recule partout en Europe. La Chine dépasse le Japon et offre un important levier de croissance avec une clientèle online particulièrement orientée sur les marques, et encore peu sur les modèles. Les plateformes de Social Media, à l’instar de Facebook et Youtube, deviennent des points de rencontres incontournables pour les marques horlogères.

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La 5ème édition de l’étude WorldWatchReport, éditée par la société de luxury digital marketing IC-Agency, en partenariat avec Europa Star, offre un décryptage complet des recherches réalisées au travers d’Internet par des millions de prospects et clients de 25 marques horlogères de luxe (contre 12 auparavant). L’étude couvre 7 principaux marchés d’exportation : pour la première fois la Chine et le Japon, ainsi que les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Italie, la France et l’Allemagne.

  

 Voici les principales tendances mises en lumière par l’étude 2009.

La répartition mondiale de la demande horlogère
L’Europe compte pour la majorité (44.2%) avec l’Angleterre comme leader (14.6%) suivi par l’Allemagne (12.1%) l’Italie (9.6%) et la France (7.7%). Les Etats-Unis restent de loin le plus important marché (42.8%). L’Asie est encore faible avec 13.2% mais la Chine (7.4%) dépasse le Japon (5.8%), alors que le taux de pénétration d’Internet dans ce pays n’est que de 22%, contre 74% au Japon. Les chinois s’intéressent principalement aux marques (77%) et peu aux modèles (moins de 10% alors que ce chiffre est en moyenne de 18%) confirmant ainsi l’émergence de la culture horlogère suisse et l’importance de la communication produits.

Les modèles les plus recherchés
Omega occupe les deux premières places du classement des 20 modèles les plus recherchés avec « Seamaster » (7.8%) et « Speedmaster » (4.7%) devançant la «Daytona » de Rolex qui passe du 2ème au 3ème rang avec 4.3%. Pour la première fois, les modèles « Link » de TAG Heuer (10ème), « Date » de Rolex (16ème) et « Planet Ocean » d’Omega (20ème) entrent dans ce classement.

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Les ambassadeurs horlogers
Omega - premier du classement (17%) - bénéficie de l’effet « Michael Phelps », nageur américain qui a battu le record de médailles d’or (8) en une olympiade, lors des J.O. de Pékin. TAG Heuer place 6 de ses ambassadeurs dans le top 20 : en tête de file le golfeur Tiger Woods qui concentre 15% des recherches, suivi par la star de Bollywood Shah Rukh Khan (7%), le pilote de Formula Lewis Hamilton (4%), l’acteur Leonardo DiCaprio (3%), la joueuse de tennis Maria Sharapova (3%) et le pilote et acteur défunt Steve McQueen (2%).

La contrefaçon
Le premier marché de la contrefaçon reste les Etats-Unis, qui représentent plus 66% de la demande globale (+ 6% à périmètre constant) : la crise pousserait-elle les américains vers des garde-temps contrefaits ? Ce volume reste toutefois marginal (6%) par rapport aux recherches totales pour des produits authentiques (94%). 80% de la demande pour des produits contrefaits concerne uniquement Rolex. Le 20% restant se partageant entre les 24 autres marques étudiées. Le Japon est le seul pays dans lequel Omega (15%) est plus recherché que Rolex
(11%) pour des contrefaçons.

Les réseaux sociaux

Facebook (180 millions de membres)
Cartier domine Facebook avec 30 000 Fans. Suivie par TAG Heuer (18 500), Rolex (17 500), Bulgari (14 300) et Breitling (13 600). Les marques multi produits seraient-elles mieux positionnées pour saisir l’opportunité du web 2.0 ?

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Youtube (100 millions de vidéos vues par mois)
Les vidéos publiées par des fans occupent désormais 38% de la visibilité des marques. Une opportunité de soutenir ces aficionados souvent dotés d’un haut pouvoir de prescription ?

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