Fuck the consommation ?

C’est la nouvelle marotte pieusement récitée en cette semaine du Développement Durable.

Adieu consommation jetable, bonjour consommateur durable. Ce néo-individurejetteraitla goinfrerie du toujours plus au profit d’une consommation raisonnée. Le concept de consommation raisonné est plaisant. Il ne remet pas frontalement en cause le principe du consumérisme. Mais, derrière cette vision édulcorée destinée à rassurer les directeurs marketing, c’est tout un modèle hérité des années 50 et fondé sur un principe d’intégration sociale qui explose en plein vol.

Les marques sont désavouées

Les temps sont durs pour les marques. Elles devaient leur succès à deux leviers majeurs : la qualité des produits et la dimension statutaire. Deux piliers qui s’effondrent.

L’équation entre prix, qualité et marques n’est plus opérante aux yeux des consommateurs. Selon une étude du CREDOC publiée fin 2007, 72% des français pensent que les marques de distributeurs, (Carrefour, Casino..) sont de qualité équivalente à celle des grandes marques nationales. En d’autres termes, un produit moins cher ne signifie pas qu’il est moins bien. Logiquement, l’achat de MDD ne cesse de croître : plus d’un produit sur trois acheté aujourd’hui dans les magasins est une marque de distributeurs. Et pour s’en sortir, les marques ne peuvent même pas compter sur les innovations. 65% des Français pensent en effet qu’on leur propose des produits trop sophistiqués.

Le second pilier sur lequel s’appuyaient les marques s’écroule lui aussi. Le principe était simple. En achetant des produits de grandes marques, les consommateurs s’achetaient une personnalité enviable. Mais aujourd’hui, cible des adolescents mise à part, la marque n’est plus autant un élément constitutif et valorisant pour son image. L’engouement pourla Logan est un cas exemplaire. Le cas des Hard-discounts auprès des CSP + en est un autre. Selon la SOFRES, en 2008, plus de 56% des français ont fait leur course dans un hard discount. Parmi les acheteurs, 8% étaient des CSP +. Un chiffre conséquent lorsque l’on le pondèrele poids de cette CSP en fonction de sa part relative dans la population.

La consommation n’est plus un facteur d’intégration sociale

Derrière le succès des Hard Discount qui peut aussi s’expliquer par la recherche de l’achat malin en temps de crise, émerge une rupture plus fondamentale entre deux conceptions de la société. Pour toute une génération, réussir sa vie à 50 ans n’est pas réductible à posséder une Rolex.

Le succès du développement durable prend notamment racine dans cette nouvelle perspective : celle d’un consommer moins pour être davantage en conformité avec soi même. Car pour 79 % Français, consommer de façon responsable, c’est d’abord couper dans le superflu. Dans les détails 33% des français pensent que cela passe par une réduction de la consommation en général et 46% estiment qu’il s’agit de ne plus consomme de produits ou de services superflus selon l’étude Ethicity / TNS Media intelligence. Face à un acte de consommation qui semble de plus en plus antinomique avec les valeurs de l’individu, les marques peuvent-elles endiguer le mouvement ?

Quelles solutions pour les entreprises ?

Tout d’abord, les consommateurs ne sont pas devenus des mormons, mais n’éprouvent plus l’envie. ainsi selon le dernier sondage TNS SOFRES pour l’agence Australie, 62% des Français vivent leur course comme une corvée contre 37% comme un plaisir.

Dans ce climat morose, certaines marques continuent à tracer leur chemin. C’est notamment le cas de Coca-Cola, qui malgré la crise continue de croître. Au-delà d’un positionnement-prix cohérent, cette marque effectue un travail continu pour susciter l’envie impulsive de consommer en créant notamment des éditions limitées et des packagings attractifs.

le retour des valeurs

Au-delà de cette dimension hédoniste, les marques doivent donnent des gages de leurs valeurs dans un contexte de forte défiance. Selon TNS Sofres pour Australie, 78% des Français se méfient des marques. Parmi les principaux chefs d’accusations les marques sont notamment mises en cause pour nier l’intelligence du consommateur (54%). Bien conscientes de cet écueil, certaines entreprises tentent de muer, de s’adapter en faisant de leurs marques un symbole de la contestation et du pouvoir redonné au consommateur. Dans un élan opportuniste et un tantinet schizophrénique, des marques comme Leclerc parviennent à jouer cette image de marque anti système. Un bel exercice de style. Mais attention au retour du bâton vis-à vis de citoyens très sensibles au principe de cohérence.

C

ar ce besoin de cohérence s’impose dorénavant pour toutes les entreprises.Ces dernières ne peuvent plus se cacher derrière leurs marques. L’exemple de la Société Générale est dans cette perspective édifiant. Avec la séquence des Stock options, les représentants de l’entreprise ontfracassé l’image de marque en une fraction de secondes. Le consommateur fut seriné une semaine durant que Société Générale ne rimait pas avec intérêt général. Comment ignorer en effet que le principal représentant de l’entreprise est le principal ambassadeur des valeurs de sa marque ?