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La fidélisation client : un enjeu stratégique capital

Publié le 21 avril 2009 par Christophe Da Silva

Beaucoup de marchands, qu'ils aient une boutique physique ou virtuelle, pensent que leur fond de commerce correspond à leurs produits. C'est une erreur. Le fond de commerce d'une société repose sur son portefeuille clients, ses bases de données (BDD).

La difficulté réside en la constitution de cette clientèle. En effet, face à notre environnement concurrentiel, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles, et consomment au gré de leurs humeurs... et des promotions.

Mais pas seulement. Il serait naïf de penser que les internautes sont seulement attirés par les sites proposant des produits à prix cassés ou des promotions à tout-va et que cela constitue un facteur prédominant de fidélisation.

Il faut tenir compte de l'implication du produit, de sa valeur (financière et psychologique) dans la vie du consommateur. L'achat d'un véhicule par exemple, prendra en compte un ensemble de paramètres beaucoup plus importants que l'achat d’une brosse à dent. Le prix d'achat est bien entendu un facteur d'implication mais pas uniquement.

En réalité, l'internaute prend en compte un ensemble de critères l'incitant à consommer et... à revenir que cela soit pour un achat de forte valeur financière ou pas.

Un visiteur entrant devient automatiquement un visiteur sortant, la difficulté est d'en faire un visiteur récurrent, un visiteur fidèle. Voici quelques pistes de travail.

Quels sont les outils de fidélisation ?

Fidéliser un client revient entre 5 et 10 fois moins cher que de le recruter. Cependant, face à la multitude d'offres présentes sur le Web, peu de clients reviennent sur un site après y avoir acheté et encore moins après une simple consultation.

Pour fidéliser votre clientèle, instaurez un climat de confiance

Vous pouvez instaurer ce climat de confiance de plusieurs manières pour fidéliser vos internautes :

  • par le biais des conditions de paiement : un site e-commerce peut les mettre en valeur (par exemple, le paiement 100% sécurisé, Paypal...) sur sa page d'accueil. Le but est de sécuriser l'internaute afin qu'il achète et qu'il rachète en toute confiance.
  • par la charte graphique du site : car elle permet de vous démarquer de vos concurrents, et en quelques secondes de capter l'attention de l’internaute... Votre site est votre vitrine, que vous commercialisez des produits ou non. Faites appel à des professionnels qui établiront un cahier des charges tenant compte de vos objectifs. Attention, vos goûts peuvent être différents de ceux de vos clients, il serait dommage de perdre du chiffre d'affaires faute de goût !
  • par "les réglementations" : déclarez vos adresses mails à la CNIL et mettez aspect en avant sur votre site. N'oubliez pas de mentionner que vous vous engagez à ne pas communiquer ces informations à des tierces personnes, ou entité, et que conformément à l'article 34 de la loi Informatique et Liberté du 6 janvier 1978, le client dispose d'un droit d'accès, de modification, de rectification et de suppression des données le concernant.

Partagez pour mieux fidéliser

Vos produits et leurs qualités sont des éléments fidélisant... mais la façon dont vous enrobez l’ensemble l'est tout autant. Partagez votre savoir, votre expérience aux consommateurs et différenciez-vous de vos concurrents. "Pourquoi venir acheter une crème de jour chez vous plutôt que chez votre concurrent ?" Parce que vous expliquez comment l'appliquer, par exemple.

Il est donc recommandé de créer du contenu pertinent. Il a un large pouvoir fidélisant, un peu comme un vendeur dans une boutique, ce contenu est d'ailleurs de plus en plus souvent animé. Si votre site ne le permet pas, n'hésitez pas à créer et surtout à animer un blog (ce qui optimisera d'autant plus votre référencement naturel).

Fidélisez par l'envoi de newsletters

Enfin, vous n'avez aucune chance de transformer un internaute sortant en un client fidèle (et non en un simple client ponctuel) si vous ne captez pas son adresse mail. Pensez à mettre en avant un encart "inscrivez-vous à notre newsletter". Cette demande devenant de plus en plus récurrente, vous devez apporter une contrepartie à l'internaute afin qu’il vous communique cette adresse. Cela peut être un code de réduction, une offre à la première commande... Puis, à vous de travailler cette adresse, une fois acquise, par le biais de newsletters.

Les autres outils de fidélisation

Votre site, son contenu, sa structure, ont donc un fort pouvoir de fidélisation. Le packaging d'un produit est aussi important que le produit lui-même. Il en est de même pour votre site, car il représente le premier élément visuel mis à la disposition de l'internaute. Il faut lui donner envie d'en savoir davantage.

Hormis le site Internet, il existe un ensemble d'outils permettant de fidéliser l'internaute.

Il est tout d'abord primordial de constituer une base de données qualifiée. Après avoir capté l'adresse mail de votre client, essayez de regrouper un ensemble d'informations complémentaires. Par exemple, lors de l'achat, regroupez son adresse mail avec son nom, son prénom, son adresse, les produits achetés et la date d'achat par exemple, puis la date de rachat... Basez-vous sur le critère RFM (Récence, Fréquence, Montant). "Cette combinaison de critères permet de repérer des segments homogènes qui correspondent à des potentiels de chiffre d'affaires et de suivre l'évolution du comportement d'achat des clients, notamment par rapport à des programmes de fidélisation".

Une base de données qualifiée vous permettra d'envoyer des newsletters ciblées (par produits, par période) à un internaute identifié. Personnalisez votre relation. Il serait dommage par exemple, pour un garagiste, d'envoyer une newsletter rappelant la vidange du véhicule de l'internaute 6 mois après la date.

Valorisez vos clients en leur proposant des ventes exclusives, VIP. Ils seront alors les seuls à bénéficier de tarifs attractifs, de nouveautés... avant l'heure.

Dans la même logique qu'il est important de créer du contenu sur votre site, créez de la matière au sein de vos communications. Partagez des recettes dans vos newsletters (mettant en scène vos produits !), proposez des offres croisées (par exemple la brosse à dent et son dentifrice, offrez des échantillons d'autres produits dans vos colis). Ne communiquez pas seulement sur vos produits et leurs prix mais offrez de l'information. Travaillez vos clients sur d'autres gammes et fidélisez d'autant plus.

Les cartes de fidélité sont également un excellent moyen de fidélisation et peuvent s'appliquer également au milieu du Web. Par exemple, sous forme de points cumulés. A chaque achat, l'internaute cumule des points lui donnant droit à un pourcentage de réduction au bout de X achats.

A la suite de chaque commande, vous pouvez offrir des bons de réduction à vos clients. Les montants peuvent tenir compte du montant de l'achat précédent. Vous relancez ainsi leur consommation tout en les fidélisant.

N'hésitez pas à communiquer un questionnaire de satisfaction à vos clients. Montrez-leur que leur avis vous intéresse et ne restez pas sur un malentendu (retard de livraison...). Quand on sait "qu'un client mécontent fera part de sa déception à une dizaine de personnes" (source : Arthur Andersen Management), il est préférable de tout faire pour qu'il ne le soit pas !

Enfin, récompensez de façon ponctuelle et soudaine vos clients pour leur fidélisation par le biais de coupons ou de code de réduction. En les fidélisant, vous relancez également vos ventes.

Quels sont réellement les enjeux de la fidélisation ?

Généralement, le cycle de vie d'un client passe par 4 étapes :

Tout d'abord, il est nécessaire de capter son attention, par le biais de campagnes de communications ciblées.

Une fois acquis, soit le client poursuit ses achats sur votre site, le but étant d'augmenter son taux de conversion et ainsi diminuer son coût d’acquisition, soit il abandonne, créant ainsi un coût d'acquisition client élevé.

La 3ème étape est constituée par le rachat, (processus de fidélisation). L'internaute reviendra sur votre site afin d'acheter le même produit ou un produit d'une autre gamme. A terme, il mettra certainement fin à ses rachats, soit parce qu'il aura trouvé un concurrent plus intéressant, soit par déception, par envie de changement...

Dans une stratégie de moyen à long terme, fidéliser un client revient moins cher que d'en acquérir. Il est évident qu'il ne suffit pas de capitaliser sur son portefeuille clients, il faut également développer le nombre de clients entrants.

Cependant, fidéliser son portefeuille clients permet de réduire le coût d'acquisition client (coûts publicitaires / nombre de prospects acquis), car il renouvellera ses achats. Le but étant d'optimiser la fréquence et le panier moyen des achats. Le coût de la fidélisation s'en verra également amoindri et le chiffre d'affaires augmenté.

De plus, un client satisfait représente à lui tout seul un excellent vecteur de communication. En effet, il développera autour de lui un bouche à oreille (BAO) favorable. Ce BAO est d'autant plus puissant sur le Web que l'information diffusée circule rapidement et en masse. Il est alors intéressant de développer sa communication via des blogs et des réseaux sociaux. Ne négligez pas le pouvoir de persuasion de vos clients, ils sont vos meilleurs vendeurs !

Nous finirons par dire, que pour mettre en place des campagnes d'acquisition et de fidélisation efficaces, il est nécessaire d'en mesurer leurs impacts et résultats. Munissez-vous d'une solution de suivi, à l'aide d'outils de mesure. Il existe bon nombre de solutions webanalytique permettant de mesurer vos actions de e-communication.

Contrairement à la communication papier, le Web est un support de communication rapidement quantifiable, vous pouvez donc calculer votre rentabilité, l'intérêt de vos investissements et définir des plans de communications plus efficaces.


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