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Comment utiliser l'e-mail dans une stratégie marketing ?

Publié le 14 avril 2009 par Frédéric-Michel Chevalier
L'e-mail marketing est le canal de marketing direct le plus rapide, économique et efficace. Il est utilisé dans tous les domaines de la communication : événementiel, prospection, annonce, support, fidélisation. A ce titre, il trouve parfaitement sa place dans une stratégie multicanal, aux côtés des autres outils du marketing relationnel. Quand utiliser l'e-mailing ? Comment utiliser l'e-mail dans une stratégie marketing ? En marketing, l'e-mailing servira notamment à :

  • Communiquer sur de nouveaux produits
  • Annoncer des événements
  • Envoyer un bulletin d'information, une newsletter
  • Faire connaître les différentes gammes de produits et services
  • Créer du trafic sur votre site web, vos points de vente ou votre call center
  • Animer une communauté virtuelle (mails d'alerte)
  • Etablir une relation client-individualisée (CRM)


Dans le processus commercial, il permet de :
  • Faire connaître les promotions du moment
  • Annoncer les déstockages
  • Gérer la relation avec les distributeurs, clients et prospects
  • Réaliser des promotions commerciales personnalisées et adaptées à chaque client, en fonction de son comportement et de son historique d'achat
  • Dématérialiser la facturation

Quelques pécautions à prendre Si l'email-marketing est une technique efficace, le mail est néanmoins de plus en plus considéré comme intrusif par les destinataires, lorsque son contenu est jugé inadapté ou lorsque les sollicitations sont trop répétitives. L'abus de l'envoi de mails, considéré comme du spam, ternit l'image de votre entreprise et risque de faire fondre votre base de contacts comme neige au soleil. Outre le respect des dispositions de la loi sur la confiance dans l'économie numérique (LCEN), en particulier son article 22 qui introduit la notion d'opt'in, il est nécessaire de prendre en compte le comportement de vos clients et prospects.

Selon une étude publiée par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) :
  • 58 % des internautes interrogés jugent recevoir trop d'e-mailings
  • 55 % des internautes interrogés déclarent recevoir 10 spams par jour
  • 65 % des internautes interrogés cherchent à se désabonner lorsqu'un mail ne les intéresse pas. Le désabonnement est le plus souvent favorisé par l'inadéquation de l'offre et le caractère répétitif de celle-ci

Il convient donc de doser votre pression marketing, c'est à dire le nombre de mails envoyés à un même destinataire dans une période donnée. Les stratégies marketing les plus efficaces prévoient d'adopter la pression marketing au comportement des destinataires ou à des critères qu'ils ont exprimés.
Les objectifs stratégiques de l'email-marketing L'emailing permet de répondre aux deux principales problématiques de la stratégie marketing : acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants. Pour être efficace, il vise une relation permanente et personnalisée.

La durabilité de la relation sera d'autant plus importante que vous miserez sur la diversité des domaines et des supports d'application de l'outil. Alternez lettres d'information, offres promotionnelles, messages d'alerte, enquêtes, jeux ou concours. Prenez en compte également les différents modes de consultation des mails, notamment en situation de mobilité : adaptez vos messages à la lecture sur téléphone portable ou assistant personnel (PDA). Dans tous les cas, proposez à vos contacts une information régulière et de qualité.

L'email-marketing vous permet de suivre votre client tout au long de son cycle de vie, du stade de prospect au stade d'acheteur, puis de prescripteur. Pour cela, vous pouvez bénéficier des possibilités offertes par les technologies de tracking qui permettent de remonter des données précieuses dans votre outil de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client). Par la compilation de données telles que le taux d'ouverture, le taux de clic et des informations sur les liens cliqués, vous développerez une meilleure connaissance de votre client / prospect qui vous permettra de lui adresser des messages plus personnalisés.


Quelle performance ? Il n'est pas facile d'obtenir des statistiques fiables sur les résultats réels des campagne d'emailing, annonceurs et agences étant très frileux lorsqu'il s'agit de communiquer sur les résultats de leurs opérations. Le Journal du Net a néanmoins publié une étude chiffrée réalisée avec emailing Solution. En voici les principaux résultats :
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  • Taux d'ouvreurs
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Comment utiliser l'e-mail dans une stratégie marketing ? Ces chiffres qui datent de 2007 font apparaître une baisse des taux d'ouvreurs dans tous les secteurs, par rapport à 2006. Un phénomène qui s'explique en partie par la croissance du nombre de mails reçus qui entraîne une sentiment de saturation.

Outre le secteur des marchés publics, c'est celui de la banque-assurance qui obtient le meilleur résultat. Cela s'explique par la forte peronnalisation des messages, en particulier dans un contexte de fidélisation. La distribution fait son entrée dans cette étude et se classe dans le haut du palmarès suivi d'un autre entrant : les acteurs de "ventes privées". Cela traduit l'évolution des modes de consommation : recherche de l'optimisation du pouvoir d'achat et la confiance des consommateurs envers ces enseignes.

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  • Taux de cliqueurs
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Comment utiliser l'e-mail dans une stratégie marketing ? Contrairement au taux d'ouvreurs qui marque une tendance générale à la baisse, le taux de cliqueurs évolue de façon contrastée. Le secteur de la Banque-Assurance s'en sort le mieux, compte-tenu du climat de confiance et de la personnalisation des offres. De même, la distribution enregistre le second taux de clics, du fait d'une bonne adéquation de l'offre aux attentes du consommateur. A l'inverse, le secteur du luxe enregistre une forte baisse. Cela traduit sans doute la nécessité de mettre en place des campagnes mieux ciblées.
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