Le Marketing Relationnel, où en sommes nous ?

Voici le résumé de la conférence organisée par Osereso le 6 avril dernier sur le thème du marketing relationnel et de l’intrusion dans la sphère personnelle des consommateurs.

Du Marketing Produits vers la nouvelle ère du Marketing Clients ?

Dans les années 70-80 le marketing était centré autour du produit plutôt que sur les besoins du consommateur.

L’exemple flagrant était la télévente. En effet c’était un outil très rentable malgré une forte intrusion dans la sphère personnelle des consommateurs et un manque flagrant de ciblage.

A l’époque les consommateurs étaient peu avertis, et les entreprises parfois peu scrupuleuses… Tout le monde se souvient des invitations à venir retirer des lots chez des cuisinistes avec ensuite un travail au corps de commerciaux pour essayer de vendre un produit…

Depuis, le marketing a évolué, avec la prise en compte des besoins des consommateurs comme moteur de la vente, et la volonté de créer une fidélité entre le consommateur et le marque.

Pour preuve, actuellement la télévente n’est plus centrée sur l’appel sortant, mais l’appel entrant.
Par exemple chez Téléperformances 80% des missions qui concernent de la réception d’appels, avec une forte propension à proposer du service (support techniques, assistance…), et seulement 20% de la prospection pure.

Sur le net l’avancée technologique sur la connaissance des clients est encore plus forte. Il est possible d’obtenir un meilleur ciblage et quantifier les retours grâce au tracking. Un des buts que doit se fixer tout eCommerçant étant de garder le client le plus longtemps sur le site et de le conduire à la commande (puis le faire revenir).

Cependant pour fidéliser le client il faut identifier clairement ses besoins et identifier la source de valeur ajoutée de l’entreprise. Les entreprises ne doivent plus vendre uniquement un prix, mais également une valeur et une utilisation.

Cependant pour les marques ce n’est pas facile de s’imposer face à l’évolution de la distribution.
Pour preuve Danone qui peine à se crédibiliser avec un Pack Eco Plus alors que ce positionnement est naturellement occupé par les MDD et les produits d’entrée de gamme.

Les stratégies des marques sont difficiles à mettre en œuvre en période de crise, comme Danone le prouve avec “Essensis” l’alicament qui vient d’être arrêté faute d’un volume de vente suffisant et d’un manque de légitimité sur le marché français (alors qu’en Italie le produit fonctionne correctement).
Un retour sur les valeur de la marque est parfois une solution, comme le tente actuellement Danone avec son yaourt “Origine” en pot de verre qui remet en avant les valeurs traditionnelles de la marque,

Concernant la création d’une relation entre le client et l’entreprise, il existe 2 philosophies :
- La fidélisation : c’est l’entreprise qui met en place des techniques pour retenir le client.
- La fidélité : c’est le client qui choisi de rester client de l’entreprise.

La fidélité est d’autant plus difficile à obtenir des consommateurs qu’ils sont plus avertis que dans le passé, mais également car les marques (et les distributeurs) ont parfois “volés” le consommateur au travers de vrai fausses promos, de produits payé plus chers que le marque distributeur…
A tel point que selon certains sondages, 54% des consommateurs ne feraient plus confiance aux marques !

Pourtant la fidélité peut s’acquérir via une image forte, ou tout simplement une reconnaissance du client (tout comme le fait le boulanger qui connaît ses clients et qui les appellent par leurs prénoms lors de leur venue en magasin).

Pour mettre en place une stratégie de fidélité, il faut savoir écouter le client et avoir une stratégie sur le long terme. Mettre en place des actions ponctuelles ne résiste pas à la pression sur l’atteinte des objectifs.

Comment optimiser sa relation clients ?

Internet apporte une nouvelle donne, en laissant au client l’opportunité de dialoguer avec les marques, et en utilisant intelligemment les informations fournies par l’utilisateur il est possible pour une entreprise de raffermir son positionnement et ses offres commerciales.

Un des pionniers est Amazon avec la vente de produits complémentaires ciblés, et l’envoi d’emailings segmentés. De nombreux acteurs le font également via la création de chaînes commerciales qui permettent d’analyser les comportements (clics, ouvertures…) pour adresser le bon message à la bonne personne, mais aussi d’afficher des publicités adaptées aux bonnes personnes (ex: le retargeting qui consiste à réafficher une publicité sur laquelle l’internaute a cliqué, mais sur laquelle il n’avait pas commandé).

Ce meilleur ciblage améliore le relationnel entre la marque et le client, car la publicité est alors considérée comme moins intrusive.

L’écoute du client est également un des intérêts majeur du Web, avec des remontées qui peuvent être très rapides et que les entreprises doivent faut apprendre à gérer (voir le compte rendu sur l’eRéputation).

Les indicateurs ont également évolués. Dans les centres d’appels on est passé d’un indicateur sur le temps de résolution d’appel et de nombre d’appels pris, à des indicateurs plus qualitatifs comme le Net Promoter Score (= le taux de recommandation d’une marque par ses clients), le taux de refus de dialogue (les personne qui ne veulent pas répondre), le taux de désaccord d’enregistrement de la conversation, le taux de vente, le taux de résiliation…

Les consommateurs s’approprient rapidement les nouveaux média comme internet, avec des stratégies de défense comme les adresses emails que l’on utilise pour ne pas être ennuyé par la publicité.

Pour le téléphone portable de nombreuses entreprises hésitent encore à utiliser cet outil, car très intrusif, mais aussi de peur de tuer la poule aux œufs d’or comme c’est le cas pour l’email où les taux d’ouvertures sont passés de 40% à 20% en quelques années.

La régulation sur l’usage commercial du téléphone pourrait aussi venir de l’état, comme aux USA où la “Do not call List” rassemble déjà près de 60% des américains.

Comment analyser les comportements des clients ?

Il faut analyser sa base clients et identifier ses clients “Gold” afin de les conserver et essayer de leur vendre plus de produits. La segmentation peut s’effectuer selon les habitudes d’achat, l’âge du client, son ancienneté, son secteur d’activité, les produits achetés…

Mais au delà des statistiques il faut également aller sur le terrain, lancer des études, nouer des relations fortes avec ses clients ambassadeurs… pour voir pourquoi un client ne consomme plus, ou consomme moins. En effet des phénomènes conjoncturels (crise…) influent le comportement des clients et les seules statistiques ne suffisent plus.

En revanche il faut toujours garder sa subjectivité : dans 30% des cas un client n’est pas capable de dire pourquoi il arrête de consommer un produit.

La fidélisation passe aussi par des invitations VIP, des offres exclusives… afin de créer une relation privilégiée avec ces clients.

La fidélité peut aussi passer par la mise en place d’un service ou d’un produit unique avec une personnalisation unique des produits (ex: Jean Levi’s, Baskets Nike… personnalisables sur internet). Ainsi les entreprises peuvent fidéliser avec une offre unique.