Triste Tri-dimension pour Trinity (de Cartier) #3

Les responsabilités de la publication d’un mauvais site : la faute à qui ?

Suite de l’article Triste Tri-dimension pour Trinity (de Cartier) #2…

Le prestataire qui a fait la 3D ?

Ca m’étonnerait que ce soit de la faute du prestataire. Un prestataire 3D a normalement des tarifs qui correspondent à son expertise et aux nombres de jours qu’il va passer sur le film (à le composer et à faire le rendu). Un peu comme un photographe professionnel ou une boite de production de films publicitaires.

Donc si le prestataire est sélectionné, c’est que sa gamme de qualité correspond à ce qu’attend la marque/l’agence. Sa responsabilité est donc à écarter.

L’agence web ?

Une agence web ne fait pas de films 3D, ce n’est pas son travail. Alors soit elle a sous-traitée (et dans ce cas, lisez “la responsabilité de l’agence de pub”), soit elle a juste inséré le film une fois celui-ci terminé (et dans ce cas, elle n’y est pour rien).

L’agence de pub ?

On peut distinguer 2 cas : les publicitaires responsables et les publicitaires traditionnels.

Publicité responsable

Tous ces publicitaires qui bossent en agence se posent un jour ou l’autre la question sur leur responsabilité sur les campagnes de publicités réalisées. Faut-il ou pas dire au client qu’il est en train de faire une enôooooorme bêtise et qu’on refuse de l’accompagner ?

Dire non à un client, ça veut dire perdre de l’argent voir même perdre le client (et la certitude de se faire étriper par votre boss), mais en revanche, réaliser une campagne de merde (ou sortir un site web de bouse) risque de vous déconsidérer dans toute la profession.

Quoiqu’il en soit vous avez été forcé par votre client, donc vous n’êtes pas responsable (je ne rigole pas, ça se passe souvent comme ça - lisez les commentaires sur la dernière campagne Maaf).

Publicité traditionnelle

Là, la question ne se pose pas car le client a toujours raison. Et de toutes façons, votre travail n’est pas de contster, mais de marger au maximum sur ce client.

Donc margez ! Promettez lui des films en 3D que vous ferez réaliser en Corée, et un site réalisé par des Hongrois dans une cave. L’outsourcing, y’a que ça de vrai, hein ? Et puis le client ne se plaindra jamais car il n’y connait rien à Internet, à la 3D, à twitter et tous ces trucs de jeunes.

Donc, vous n’êtes responsable de rien. Enfin, si, mais pas plus que pour les autres campagnes (print, tv, etc.) que vous lui refourguez. Et vous pouvez continuer à faire brûler de l’encens devant votre totem de Beigbeder, version année 80.

L’annonceur ?

Ben oui, désolé Cartier. Mais c’est de ta faute si ton site est pas terrible et si ta vidéo est laide. Car tu es une société. Et dans une société, le responsable n’est pas le webmaster stagiaire qui a géré le projet (ou même l’agence de publicité), mais au contraire la direction qui est censée prendre des décisions responsables.

Donc jetons la pierre au directeur de la com/marketing (ça dépend des boites). C’est normalement lui qui a choisit l’agence de pub, c’est également lui qui a choisit le budget, et c’est définitivement lui qui a validé le film et le site.

Sa méconnaissance du sujet « digital » n’est pas une excuse. Il n’y connait rien en photo, et pourtant il s’appuie sur des spécialistes; alors pourquoi ne pas faire de même sur de la 3D ou du site web ? Parce que c’est un truc de jeunes ? Parce que c’est un truc de taupes ? Parce que dans 6 mois il sera chez un autre annonceur et qu’il en a rien à faire de l’image de la marque qu’il va laisser sur la toile ?

Une fois de plus, le digital bouleverse le monde de la publicité

Et ça se voit quand on regarde les interactions entre ces deux mondes que sont la pub et le digital :

1. une méconnaissance totale des enjeux et des perspectives du digital de la part des agences, mais aussi des annonceurs, mal/sous-informés par des revues de professionnels de la publicité (et donc dépassés par un territoire qui n’est pas le leur).
2. une structuration des agences de publicité qui date de l’âge de pierre. A l’heure du digital, fonctionner comme pour un projet print ou film TV est aberrant. Fonctionnement par metier ou projet ? La plupart des agences ne se posent pas la question : séparons allégrement création et commercial, comme on le fait depuis 120 ans.
3. une dépendance béate des annonceurs envers les agences. Les annonceurs sont trop dépendants des agences (juridiquement, mentalement et confortablement). Oui, c’est confortable, sauf que quand les agences ne sont pas à la hauteur, la marque non plus.
4. un recul évident des agences de publicité à digitaliser les campagnes. Ce serait tuer la poule aux oeufs d’or. Vous vous rendez compte ? Passer un budget quasi-validé à 200 ou 300 Ke en 2 semaines de propales à des projets de plusieurs mois à 60 Ke ? Plus de marges démentielles, la fin de la pub ! de quoi brûler son totem de Beigbeder ?!

Des solutions ?

4 solutions aux 4 écueils ci-dessus :

1. De la véritable formation et immersion dans le digital. En passant par des indépendants qui n’essaieront pas de vous vendre absolument une technologie ou une campagne. A quoi ça sert de passer par les formations proposés par les vieux de la publicité ? Ils vont encore essayer de vous vendre du placement média. Non, cherchez des petites structures innovantes qui vous feront ça pas cher et avec passion (j’en connais, contactez moi en MP
2. 
   Une remise en cause des organisations projets/métiers des agences de pub. C’est le cas pour BDDP  qui vient de sortir TakeAwayThinking qui innove vraiment dans ce domaine. Mais de nouvelles agences se profilent à l’horizon (ça aussi je vous en parle plus tard) très créatives et originales (voir l’opé d’enlevement de blogueurs du Collectif ENDB)
3. Les marques doivent bouger les fesses de leurs directeurs marketing/communication pour les obliger à se tenir au courant de ce qu’il se passe. Vous trouvez ça normal de ne pas savoir ce qu’il se passe sur Internet en 2008 en dehors de la lecture de Stratégies et CBNews ?
4. Changez d’agence de pub ! Testez en d’autres. Des toutes petites agences innovantes. Bref, panachez vos investissements !

Je pense que j’ai rien oublié. Et vous ? Vous voyez d’autres solutions pour que les annonceurs proposent des campagnes/sites/experiences interessantes ?