Comment faire une meilleure communication financière ?

… Avec le storytelling.

La communication financière n’est pas réputée pour son originalité et son aptitude à l’innovation. Une étude menée par Armand Dionisi, d’Expremium, montre que la situation est encore pire que ce qu’on imagine à priori. Il y a pourtant une place pour renouveler le discours de la communication financière, avec le storytelling donc.

L’étude a concerné les entreprises du CAC40 et leurs pratiques de communication lors des AG d’actionnaires, événements aussi incontournables que rébarbatifs pour un communicant.

C’est EDF qui est considérée comme étant un symbole d’excellence, une référence, sur des critères tels que l’identité visuelle, le multimédia, la symbolique, l’animation et la gestion des transitions.

Véolia et Suez Environnement sont considérées comme étant au dessus du lot, créatives et avant-gardistes en matière de design et d’expression visuelle.

Beaucoup d’entreprises font preuve d’une grande retenue dans cet exercice de communication, alors même que leurs résultats ne le justifient pas.

Près de la moitié des entreprises étudiées n’en sont même pas encore au stade d’inclure un Powerpoint dans leurs présentations. Encore que, parmi celles qui l’utilisent, il peut servir de cache-misère, d’arbre qui tente de cacher une forêt de problèmes plus existentiels.

Au final, selon l’étude, seules 25 % des entreprises ont une véritable maîtrise de l’événement.

Quelques idées inspirées du storytelling pour « mieux faire » :

- Il est assez inquiétant de voir qu’aucune de ces entreprises n’ait effectivement songé à utiliser le storytelling. Il s’agit tout de même ici de faire passer des messages, souvent complexes ou alambiqués, de manière percutante. Et une histoire est toute indiquée pour cela ! Pas forcément nécessaire de bouleverser toutes les pratiques pour cela : l’entreprise est attachée à son Powerpoint, et bien soit. J’ai déjà parlé ici des possibilités de raconter une histoire à travers un Powerpoint.

- L’idée de raconter des histoires aux actionnaires fait sourire ? Les actionnaires sont des investisseurs ou des « désinvestisseurs » potentiels dans des valeurs. Quand les perspectives de progression des valeurs se banalisent, qu'est-ce qui peut encore faire la différence entre une entreprise et une autre ? Pourquoi pas une histoire. Après tout, les business plans sont bien des histoires, fictives en plus, comme je l'ai déjà écrit ici.

- Oui, mais quelle histoire ? Pourquoi pas une nouvelle histoire du capitalisme, celle d'un capitalisme durable, rien à voir avec la protection de l'environnement, ou du moins pas forcément : le contenu est à inventer. Cela n'intéresse pas les investisseurs ? Si, si l'objectif de cette réinvention est de rendre à nouveau liquide tout cet argent qui s'est évaporé au cours des derniers mois...