“Les crises économiques et écologiques ont généré de nouveaux réflexes”

Délits d’Opinion termine le dossier consacré aux transformations de l’industrie automobile  en s’intéressant à la communication de ces groupes. Interview avec Eric de Riedmatten, Directeur du département communication de BMW Group France.

Délits d’Opinion : Les entreprises du secteur automobile ont connu en France une chute importante de leur image positive dans l’opinion publique, notamment en raisons de mesures de chômages partiels et de délocalisation ; comment gérer cette modification en termes de communication et pensez-vous que cette tendance soit durable ?

Eric de Riedmatten : Les marques premium (que l’on appelait hier marques de luxe) souffrent moins que les généralistes en terme d’image. Bien sur, nos ventes ont souffert depuis le mois de janvier, mais la passion, le désir, et l’envie restent intacts. Les constructeurs comme BMW font et feront rêver car ce sont les dépositaires du savoir faire technologique.
Nous travaillons depuis 25 ans sur la voiture du futur. Le meilleur exemple en est la voiture à hydrogène testée par 200 personnalités en France. Nous sommes également prêts pour la nouvelle technologie « ActiveHybride » qui se différencie de tous les hybrides actuellement sur le marché et qui va permettre de réaliser une baisse de 20% de la consommation de carburant et des rejets de CO2.

Nous sommes également très engagés sur le programme voitures électriques avec la MINI testée en ce moment à Los Angeles, Berlin et Londres. Dans ces conditions, nous continuons d’apporter notre part de rêve et diffusons un message positif sur l’évolution de l’automobile. Ce qui a changé oui en effet, c’est notre réaction face à la crise écologique puis la crise économique. Toutes deux ont généré très rapidement de nouveaux réflexes. La prise de conscience écologique s’est faite très rapidement et nous a offert des législations utiles pour notre avenir. Le Bonus Malus est finalement très positif car il a permis de mettre en exergue les efforts réalisés par BMW depuis 10 ans en matière de performance et de réduction des émissions nocives. Et BMW est aujourd’hui meilleur que n’importe quelle marque concurrente. Le rapport de l’ADEME le souligne avec précision.

Quant aux mesures économiques dont vous parlez, BMW en Allemagne recourt en effet au chômage partiel mais s’efforce de protéger au maximum les salariés en attendant une reprise dés septembre. Nous pensons que l’opinion publique est un peu trop mise à l’épreuve ces temps-ci. Tout est dramatisé. La crise, la chute de l’automobile, la faillite des banques, la grippe A…. Et finalement, le monde tourne et l’on consomme.

Délits d’Opinion : Les années 90 et 2000 ont vu les attentes des consommateurs passer d’une valorisation de la vitesse et de la puissance de leur véhicule à des problématiques environnementales et sécuritaires. Cette modification n’est elle pas plus difficile pour une marque comme BMW qui correspondait bien à cette image de puissance ?

Eric de Riedmatten : Pas du tout ! BMW a su adapter ses voitures et son image aux exigences du moment. Nous gardons dans nos gènes la forme, la musculature, l’athlétisme de nos moteurs…. Et nous mettons des habits plus design qui ravissent les yeux et qui font le succès de la marque. Vanter la vitesse n’est vraiment plus de mise ! En achetant une BMW, vous savez que le moteur aura du couple et du répondant. En terme de communication, nous préférons nous consacrer aux valeurs liées au plaisir et au désir avec des moteurs qui émettent les taux CO2 les plus faibles de leur catégorie. Mais il est vrai que d’autres constructeurs, pour n’en citer un allemand également, ont profité de cette brèche pour s’engouffrer dans ce que faisait BMW depuis des années.

Délits d’Opinion : En France, une partie de la demande des consommateurs s’est réorientée vers des petits véhicules, peu gourmands en carburant et bénéficiant des bonus écologiques. Comment BMW France prend en compte cette accélération de transformation de la demande ?

Eric de Riedmatten : Je vous invite à comparer les petites voitures françaises comme vous dites avec les modèles équivalents en chevaux chez BMW. Vous serez surpris. D’abord, 1 véhicule BMW sur 2 en France bénéficie d’un bonus ou est neutre. Et lorsque des entreprises achètent des BMW, elles le font parce que la TVS (Taxe véhicule société) et la valeur résiduelle sont plus avantageuses chez BMW. Mais cela ne nous empêche pas de proposer des moteurs adaptés aux temps actuels. Exemple la X3 qui arrive en motorisation 1,8L et les séries 1 qui sont disponibles en 1,6 d avec des taux de CO2 très bas. Quant à MINI, nous sommes désormais la meilleure marque au monde en terme de diminution de CO2. La MINI est en tête du palmarès des constructeurs les plus efficaces en terme de réduction d’émissions de CO2 en 2008 avec une baisse de 19,65 % devant BMW (15,6%), Smart (10,5%), Audi (7,1%) et Alfa Roméo (4,6%) entre 2006 et 2008.

Ce palmarès effectué par l’Autorité Fédérale des Transports en Allemagne (German Federal Motor Transport Authority) confirme le classement effectué par l’ADEME, (Agence Française de l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie) qui classe le groupe BMW, propriétaire de la marque MINI, en tête des constructeurs les plus performants dans la réduction des rejets de CO2. Vous le voyez, BMW Group prend en compte les évolutions portant sur les petites motorisations sans négliger pour autant son savoir faire traditionnel dans les moteurs plus performants. Sachez tout de même qu’une berline de 2 litres, la 520d, ne consomme que 5, 1 litre alors que son équivalente française culmine à 8 litres 7 …et que le CO2 de la 520 d est à 136 grammes contre 232 chez la française ! Dans ces conditions, la notion de grosse voiture a bien changé !

Nous aurons une prédominance de moteurs essence diesel toujours plus sobres et performants. Des moteurs de 3 litres et 6 cylindres ne consommeront plus que 5 litres aux 100. Les véhicules hybrides prendront leur envol avec des techniques plus ou moins différentes selon les constructeurs. BMW a choisi l’active hybride qui consiste à soulager autant se faire que peut le moteur à explosion, générant ainsi des économies de 20%.

Enfin, la voiture électrique pointera son nez avec des véhicules de mobilité urbaine luxueux chez BMW et très bon marché pour d’autres. Mais cette offre électrique ne sera qu’un complément à la voiture à essence, car rien ne remplacera le moteur à explosion avant encore 15 à 20 ans. L’hydrogène est sur la bonne voie mais l’opinion doit s’y préparer.
Propos recueillis par Olivier