Retour de Shanghai: le dilemme des marques cosmétiques (de luxe)

De retour d'un voyage d'étude à Shanghai, qui m'a donné l'occasion de prononcer une Conférence "Looking Forward: why will Luxury Brands Thrive beyond the Economic Crisis?", je vais vous proposer plusieurs "posts" sur la Chine et les marques. Je vais en particulier revenir à cette occasion sur les marques de luxe et la Chine. Bonne lecture!

S'il est un point sur lequel tout le monde s'accorde, c'est bien sur la nécessité d'éduquer les consommateurs chinois sur le luxe.. et sur les marques en général. Lors de la conférence que j'ai donnée, un des auditeurs, spécialiste du branding, l'a confirmé en racontant sa surprise à découvrir une petite fille chinoise vêtue entièrement en... Playboy! Il faut bien sûr apprendre à ses parents que cette marque n'est pas un concurrent de "Hello Kitty" mais.. on peut aussi se demander pourquoi le licencié Playboy produit des vêtements pour enfants!
En prenant le metro de Shanghai j'ai constaté une débauche de panneaux publicitaires pour de nombreuses marques de cosmétiques. En l'espace d'un trajet, j'en ai dénombré 6: 4 marques de mass-market (Nivea / Neutrogena / Amway / Avon ) et 2 de luxe (Lancôme / Estée Lauder). Surprise! Elles sont toutes identiques: le visage d'une belle femme à gauche, un packshot produit à droite, plus ou moins de texte et un uniforme fond bleu....Regardons les:

Les panneaux Amway et Lancôme sont eux aussi identiques.
Enlevons les noms des marques: qui saurait attribuer chaque publicité à sa marque? Même en Europe....
Non mesdames et messieurs les marketers des marques de luxe, ce n'est pas en transposant les images occidentales que vous apprendrez aux consommatrices chinoises la différence entre luxe et mass-market. Vous savez que les marques de mass-market vont faire du "mee too" publicitaire. Pour éduquer le consommateur - même sur des panneaux publicitaires dans le metro (en général vous en achetez plusieurs côte à côte) - il faudrait faire preuve d'un peu plus d'imagination et apprendre à mettre en scène les valeurs de vos marques respectives. Mais en ont elles encore?