Lego: la renaissance par l’innovation ouverte et les communautés d’utilisateurs

Le groupe danois Lego affiche une santé insolente faisant fi de la crise économique. En 2008 la société a vu son bénéfice net augmenter de 38% à 182 millions d’euros.

Le fabricant de jouets revient pourtant de loin.

Fin des années 90 la compagnie connaît de grave difficultés. Avec la généralisation des consoles de jeux, les enfants souhaitent des jouets plus technologiques. Lego tente de faire face en se diversifiant à tort et à travers  (cinéma, jeux vidéo, parc d’attraction, vêtements, etc.). Le groupe pousse toutefois la stratégie trop loin et se dilue…Le chiffre d’affaires augment, mais le bénéfice s’ effondre. En 1998 le groupe connait la première perte de son histoire, le groupe est obligé de licencié en masse (environ 9000 employés en 1998,  à moins de 5000 aujourd’hui). L’image de marque s’effrite et le groupe est au bord de la faillite.

Pour l’exercice 2003, une perte historique de 188 millions d’euros est enregistrée. L’entreprise est au plus mal.

« Nous nous sommes trop diversifiés et surtout trop vite, dans des métiers que nous ne connaissions pas », explique rétrospectivement  Jorgen Vig, le nouveau PDG de la marque.  

Lego: la renaissance par l’innovation de la communauté

L’année 2004 marque l’année de la rupture avec l’arrivée de Jorgen Vig Knudstorp, un CEO trentenaire formé chez McKinsey. Ce dernier arrête une série de décisions stratégiques importante.Stop à la diversification et de la croissance effréné. Tout ce qui n’est pas lié au métier de base est revendu ou arrêté (sauf quelques actifs comme les parcs d’attractions ou Lego, conserve une part de 25%).  Dorénavant la taille n’est plus une priorité.  La firme de Billund se concentre sur la rentabilité et la compétitivité des produits liè au métier de base.

La relation client/fournisseur est remise au cœur de la stratégie. Lors des années difficiles, celle-ci avait été laissée de côté, l’image et les revenus de Lego en ont souffert.

Surtout, une stratégie client innovante a été mise en place et semble porter ses fruits.  L’entreprise danoise met en place un réseau social spécialement destiné aux enfants, my lego networks. Une série de mécanismes est mise en place de façon à garantir un endroit protégé et sûr. Le succès est au rendez-vous. D’après le chef des nouveaux produits de Lego, Paal Smith Meyer ce réseau aurait plus d’un million de membres. Ce n’est pas tout.

Les clients passionnés, les ambassadeurs Lego

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Avec la mise sur le marché du Lego programmable mindstorm en 1998,  le fabricant danois prend conscience du grand nombre de joueurs adulte intéressé par ses produits. Ces derniers reçoivent également une attention particulière de la firme. Paal Smith Meyer nous explique “ Il y a des communautés de fans de Lego réparties aux quatre coins d’ internet. Nous n’essayons pas de les contrôler, mais d’interagir avec nos fans. Nous avons a cet effet crée le programme “lego ambassador”.

Le but est de choisir des personnes qui vont  être la voix des multiples communautés. Ces personnes vont être intégrées dans le processus de développement de nos produits. Avec ce groupe restreint, nous construisons  une relation de confiance  ce qui va nous permettre d’ échanger des informations confidentielles » Cette relation est extrêmement précieuse, Lego l’a appris a ses dépens comme nous le raconte Paal Smith Meyer: “En 2004 nous avions décidé de changer le type de  gris de nos briques de cette couleur. Du point de vue du produit cela faisant sens, l’ancien gris étais d’un gris imparfait. Mais nous n’avions pas pris en compte les besoins de la communauté. Les réactions de cette dernière au changement furent nombreuses et extrêmement négatives. Les gens avaient des collections et des constructions en cours. Le changement de couleur était une vraie catastrophe pour eux. Cela nous a fait prendre conscience de l’importance de l’écoute de consommateurs ”  Les ambassadeurs Lego sont en “poste” pour un an. Cette année ils sont 40 issus de 22 pays différents répartis sur l’ensemble de la planète.

Adoption d’un modèle d’innovation ouverte par la cocréation (débuts de Lego Mindstorms)

Avec Lego Ambassador, les clients sont dorénavant intégrés dans le processus créatif du fabricant de jouets. La logique de cocréation est poussée jusqu’au bout. Un outil informatique librement téléchargeable sur le site de la firme à la brique permet à tout à chacun de construire son jouet sur mesure: Le Lego factory. Ensuite il est possible de commander son Lego. Les  créations sont également échangées sur une galerie en ligne. Une communauté de créateur est ainsi mise en place.

Cette logique de cocréation ne s’est pas, cela dit,  imposée sans heurt.Ce fut un travail de longue haleine.

Récit: En 1998 Lego met en production la Lego Mindstorms. Très vite  des adultes se sont  intéressés à ce modèle et se sont mis à la bidouiller de façon à le personnaliser et à l’utiliser d’une manière que la Firme danoise n’avait pas prévue. Au début Lego voulut combattre cette pratique. Mais le tollé des utilisateurs fut tel que la fabrique de jouets à du faire marche arrière. Plutôt que de combattre leur client Lego a décidé de travailler en collaboration et de fournir les caractéristiques de son produit.Le logiciel qui fait fonctionner les Mindstorms est depuis lors en “open source”, c’est-à-dire que n’importe qui peut apporter les changements qu’il veut.

Le chef des nouveaux produits chez Lego, Paal Smith Meyer explique à Entreprise Globale les détails de l’histoire: “Il y a eu deux éléments déclencheurs. Le premier c’est un étudiant de la Stanfod University qui a réussi à faire de la retro ingénierie (Ndlr: c’est dire percer le “secret” du logiciel) et a mis toutes les données sur internet. Le second est un site en Allemagne qui a mis en ligne une partie du code source du logiciel mindstorm. Notre département légal à jouer son rôle et à fait fermer le site allemand et voulais entamer des poursuites judiciaires. Il s’en est suivi un fort débat entre notre département légal qui était concerné par la protection de la propriété intellectuelle de l’entreprise et l’équipe Mindstorm qui souhaitais une attitude plus ouverte. Cette dernière partait du principe qu’il ne fallait pas combattre des utilisateurs tellement enthousiastes qu’il prenait du temps à réfléchir sur la façon de l’améliorer. Au final, il a été décidé de laisser faire les utilisateurs”. Voici un exemple de ce que permet Mindstorms grâce à la liberté laissez aux utilisateurs.

Le succès de l’expérience Mindstorms a poussé Lego à étendre ce principe aux briques traditionnel avec Lego factory. Les deux partis s’en trouve gagnant, d’une part les bricoleurs en herbe ont un “jouet” qu’ils peuvent personnaliser à souhait et d’autre part Mark Hansen, directeur des produits interactif Lego  déclare dans l’ouvrage Wikinomics “Grâce à Lego Factory nous démultiplions les capacités de notre équipe de cent concepteurs et nous découvrons avec émerveillement l’inventivité de plus de 300 000 créateurs du monde entier“.

Les co-créateurs pourront gagner de l’argent en participant au développement de nouveaux produits Lego

Dans un futur proche, les cocréateurs de Lego pourront même gagner de l’argent avec ses idées pour Lego, un  projet pilote a été lancé au Japon en décembre 2008  et serra accessible en anglais en décembre 2009.

Le partage des revenus est assez simple. Si vous arrivez à agréger 1000 personnes autour de votre idée. Lego la passe en revue et si celle-ci est retenue vous recevez 1% des bénéfices générer par celle-ci.

Lego à donc réussi dans a créer un lien extrêmement fort avec ses clients. Dorénavant il ne doivent plus se contenter d’un jouet générique, mais d’un objet qu’ils auront créé avec passion durant des heures et des heures. La relation avec la marque devient de facto plus affective, donc plus fidèle . Mais cette relation est également bénéfique pour Lego qui grâce a cet échange peut compter sur une base bien plus large que leur département R&D pour générer de l’innovation. Celle-ci sont plus en phase avec le client, donc plus rentable, car elle réponde à un besoin réel cela conduit donc à plus d’actes d’achats. Et la firme continue d’explorer de nouvelles voies notamment avec son projet au Japon.

Pour finir, il est intéressant de noter que c’est avant tout le changement dans la culture même de l’entreprise qui explique le retournement de situation, l’ouverture vers l’extérieur, l’abandon d’une partie de contrôle traduite, in fine, par des récents fantastiques succès commerciaux.

La genèse

Tout commence par l’atelier d’un charpentier danois, Ole Kirk Christiansen qui lors de la grande dépression des années trente est obligé de réduire ses coûts. Afin d’améliorer ses processus de production, il commence à produire des modèles miniatures afin de l’aider dans la conception de ses meubles. Ces modèles miniatures l’inspirent et il se met à fabriquer des jouets. Au début cette activité n’est pas rentable, il la réalise en parallèle de son activité classique de charpentier. La mode du Yo-Yo dans les années trente donne un coup de fouet dans sa production de jouet. Cependant, le vague Yo-Yo s’éteint rapidement et Ole Kirk Christiansen se retrouve avec des stocks importants de Yo-Yo sur le bras. Il ne se décourage pas et décide simplement d’utiliser les parties circulaires du Yo-Yo comme roue pour des camions jouet. L’usage du plastique commence alors à se rependre le charpentier s’est directement intéressé à ce nouveau matériau. Lego fut la première société danoise à acheter une machine de moulage de plastique. Assez rapidement il est arrivé avec le concept de la brique de plastique que l’on connait aujourd’hui. Avec un  succès mondial est indéniable (Lego estime qu’après 50 ans de productions il existe une moyenne de 62 briques Lego par être humain).