“Chez Décathlon, c’est chaque jour que l’utilisateur rend son verdict”

La crise place les entreprises en position délicate, à la fois victimes de la baisse de la consommation et objet d’une méfiance accrue. Dans ce contexte, Délits d’Opinion a souhaité interroger Philippe Dourcy,  directeur  de la communication du groupe Oxylane (ex Décathlon Groupe). Ce dernier nous dévoile quelques recettes de cette entreprise à part dans le cœur de nos concitoyens,  et qui est cette année en tête des entreprises préférées des Français selon un sondage BVA.

Délits d’Opinion : Pour Décathlon, être l’entreprise préférée des Français est plutôt réconfortant en ces temps de crise ?

Philippe Dourcy : C’est toujours une satisfaction de bénéficier de cette confiance. C’est également une formidable source de motivation quotidienne et d’exigence pour nos équipes. Je pense que ce sondage reflète notre position d’enseigne proche de ses clients.  Voici quelques années, une autre étude avait révélé que nos vendeurs étaient perçus comme « sympas et compétents ». C’est une définition qui nous convient bien.

Délits d’Opinion :  Surtout lorsque l’on connait le désamour croissant des  français pour les entreprises. Selon une étude TNS SOFRES pour Australie, nos concitoyens se montrent extrêmement sévères vis-à-vis des marques accusées de ne pas assez respecter l’intelligence du consommateur. Comment réduire cette fracture, étonnante quand on sait que le premier rôle d’une marque est de se faire aimer de ses consommateurs potentiels ?

Philippe Dourcy : Il m’est difficile de commenter ce point de vue dans la mesure où je n’ai pas eu accès à l’ensemble du sondage.  Peut-être ont-ils le sentiment de ne pas être suffisamment écoutés et compris par rapport à leurs besoins ? Par ailleurs,  le débat actuel sur les augmentations de prix ont certainement pesé dans les réponses. Décathlon a toujours  associé ses clients  aux produits présentés en magasins. Les sites communautaires de marques font également partie de notre démarche pour écouter et dialoguer avec nos clients. Nous menons régulièrement des études pour mesurer le degré de satisfaction de nos clients. Certaines des innovations ont parfois comme point de départ une suggestion d’un client.

Délits d’Opinion :  Il y a la gestion de l’expérience  client que vous venez de mettre en avant. Mais il y a aussi le discours à tenir au citoyen.  Or,  les entreprises sont au premier plan durant cette crise. Elles voient leur discours commerciaux se télescoper avec des problématiques d’emplois ou de RSE. Comment une entreprise comme Décathlon – groupe Oxylane gère-t-elle le discours Corporate d’une part et le discours produit de l’autre ? Comment favoriser la cohérence entre les deux ?

Philippe Dourcy : Séparer le discours corporate et le discours produit n’est pas la bonne approche. La tentation est parfois grande de communiquer sur des intentions, mais le risque est réel dans des discours éloignés de la réalité. Assurer la cohérence des prises de parole repose essentiellement sur une démarche de bon sens et de preuves. Prouver aux publics ce que l’on avance est la solution qui nous semble la mieux adaptée.Quand nous parlons à nos clients du bénéfice d’une innovation, il ne s’agit pas d’une technique commerciale mais d’un principe vérifié et avéré après de multiples tests en laboratoires. Comme beaucoup d’entreprises, nous sommes engagés dans une démarche de développement durable, la RSE en fait partie bien entendu. Mais dans ce domaine, nous avons toujours préféré agir avant de parler. Dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit est notre règle de conduite depuis de nombreuses années.

Délits d’Opinion :  Enfin, Décathlon  a  construit son succès en développant des marques propres, contribuant ainsi à démocratiser le concept de marque de distributeurs. Jusqu’ou peut s’étendre cette tendance, et les marques nationales sont-elles en péril ?

Philippe Dourcy : le client et l’utilisateur rendent leur verdict chaque jour en achetant ou pas les produits proposés. Notre objectif est d’offrir des produits techniques au meilleur rapport qualité et prix. Nos marques passion représentent, aujourd’hui, un peu plus de 60% de notre chiffre d’affaire. Le succès de Décathlon repose depuis sa naissance en 1976 sur le choix des produits, le positionnement prix, les conseils et les services. Après chacun cherche à se démarquer  avec ses atouts et l’imaginaire de sa marque.

Propos recueillis par Matthieu Chaigne

Le site Internet de Décathlon Oxylane