Comment maîtriser les effets d’une histoire / Stories effects

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La réponse va être décevante : il est impossible de maîtriser complètement les effets du storytelling. MAIS…

Ce n’est pas mécanique.

Une bonne histoire n’est pas une garantie absolue de succès (la contrepartie, c’est que parfois, contre toute attente, une mauvaise histoire pourra produire des effets positifs !).

MAIS… On peut limiter la volatilité d’une histoire.

La base du storytelling est de laisser une place à l’auditeur pour entrer dans l’histoire qui lui est racontée, se l’approprier. Dans le processus, l’auditeur la transforme un peu, pour qu’elle se conforme à tout son background.

Ce processus est individuel et comme chacun a son propre background, on imagine la difficulté de prédire les effets d’une histoire racontée.

Tout cela ne veut pas dire que l’on en est réduit au pifomètre, quel intérêt sinon d’utiliser une technique qui serait aussi instable.

Il y a bien-sûr pour commencer, l’expertise du spécialiste du storytelling. Mais elle ne peut pas tout. D’ailleurs, cette question de contextes, de situations spécifiques, est à la source d’une dispute entre spécialistes du storytelling : ceux qui pensent que cela restreint l’usage du storytelling à la compréhension de contextes et situations particulières s’opposent aux tenants d’un storytelling plus managérial, plus offensif.

Et s’il devenait possible d’inclure très finement les contextes et situations dans une démarche de storytelling actif ?

En gestion des systèmes d’information, mais aussi en marketing, on commence à mettre en application de nouvelles techniques : les analyses situationnelles et les raisonnements inductifs. Rien de spécifique au storytelling, mais la base méthodologique est là.

Analyses situationnelles, raisonnements inductifs ? Qu’est-ce que c’est ?

Tout part des recherches d’un professeur de la Sloane School of management du MIT, Eric Von Hippel, sur le marketing de nouveaux produits.

Ses conclusions : l’usage d’un produit dépend de contextes, de situations propres à chaque utilisateur.
CQFD : la quête du « client moyen » est impossible. (Le lien avec l’impact des histoires racontées en storytelling est facile à faire).

D’où, pour Von Hippel, la nécessité de contextualiser et d’analyser les situations.

Pour résumer, le raisonnement inductif ajoute une dimension d’étude de ce que les situations induisent ou peuvent induire, en explorant tous les champs du possible, par opposition au principe de déduction de résultats d’analyse à partir d’un traitement répétitif de données, un peu comme les statistiques.

En France, le travail sur une modélisation des situations et sur des algorithmes inductifs a déjà abouti à la mise sur le marché de solutions applicables au marketing traditionnel, sur Internet…

Leurs auteurs, Jean-Pierre Malle et Eric Seuillet ont créé Ensuite Informatique et e-mergences, pour promouvoir des « machines d’analyse et de simulation situationnelle.

Rien de spécifique au storytelling, mais techniquement la passerelle est à présent plus facile à établir, et riche de perspectives.