4 révolutions qui attendent la beauté

Inspiré du dossier Elles ont déjà largement commencé à influencer les modes de production, de communication, de consommation, et elles s'annoncent comme des phénomènes de société majeurs incontournables des prochaines décennies. Ces quatre révolutions [1] bénéficient d'une forte médiatisation, et elles vont modeler les comportements futurs.
La cosmétique a beau être un secteur qui vit d'incessants changements et d'innovations continues, le poids des habitudes y reste particulièrement fort. Certaines de ces révolutions en marche n'ont encore eu qu'un impact marginal sur la manière d'opérer des marques. Pour combien de temps ?
1/ Marques : la révolution verte
Le thème du développement durable n'est pas prêt de quitter les feux de l'actualité : ce sera même le leitmotiv des décennies à venir. Et tandis que les industriels progressent sur le sujet, avec une offre de matériaux et de procédés "écolos" de plus en plus large, les consommateurs se montrent également de plus en plus sensibles aux marques issues de l'éco-citoyenneté. Qui aurait cru il y a encore peu de temps que la France, où la prise de conscience verte paraissait encore embryonnaire, pourrait avoir un ministre d'état chargé de l'écologie ? Ce mouvement est pour le moment l'apanage de petites marques, d'alternatifs, mais déjà les grands groupes s'emparent du sujet et devraient en être demain les principaux promoteurs. Au-delà du naturel, c'est l'éthique en général, une quête nouvelle d' authenticité (par exemple, revenir aux racines "artisanales" du luxe) qui devrait être un moteur de fidélisation des clients, et donc de pérennité pour les marques.
2/ Produits : la révolution grise
La population mondiale vieillit, et pourtant la pression de l'idéal de jeunesse et de beauté parfaite va continuer d'imprégner la société. D'où pour les seniors la quête de solutions pour préserver sa beauté et son capital seduction, quel que soit l'âge. Tous les segments de la beauté sont concernés car tous contribueront à remplir cette mission : soins anti-âge bien sûr, mais aussi le maquillage, les parfums, les soins capillaires, la toilette... Les discours holistiques, globaux, associant cosmétiques, compléments nutritionnels et coaching pour une parfaite hygiène de vie, seront indispensables pour justifier le rôle des marques et pérenniser leur succès. Enfin, le recours plus fréquent encore à des actes esthétiques médicaux et chirurgicaux amènera au développement d'une offre beauté chargée de la prise en charge pré ou post-intervention.
3/ Communication : la révolution ludique
L'industrie du jeu video a déjà supplanté aux Etats-Unis le cinéma, et cette suprématie du divertissement "actif" modifie en profondeur les attentes des consommateurs en matière de communication. Alors que la beauté et le parfum misent encore principalement sur les pages de pub dans la presse féminine et la télévision, les marques doivent accorder une place grandissante au buzz et au blog marketing, au CRM, à l'advertainment, au street marketing, sur les réseaux sociaux type Second Life, autant de manières nouvelles de communiquer pour établir une relation plus forte avec les consommateurs. Ces attentes nouvelles des consommateurs s'incarneront également dans la recherche d'approche plus ludique, dans la lignée des conseils beauté sur console video, des marques "fun" avec un discours décalé, d'une shopping experience qui tient plus du parc d'attraction que de la boutique traditionnelle... Une remise en question totale de la relation à la marque distante et professionnelle encore en cours aujourd'hui.
4/ Distribution : la révolution multi-circuit
Jusqu'à présent, chaque marque de beauté avait son circuit de distribution de prédilection : parfumerie, supermarché, vente à distance ou pharmacie. Si le développement d'Internet comme circuit de distribution (au-delà de sa fonction de vitrine) a été plutôt lent et plutôt réservé aux distributeurs off-line, la situation évolue avec l'éclosion de e-boutique de marques (Lancôme en a été l'un des pionniers parmi les grandes marques, bientôt rejoint par Mugler, Clarins, Dior...). Il faut dire que le renversement des pouvoirs au profit des distributeurs, avec l'avènement des chaines et la disparition progressive des indépendants, oblige les marques à revoir leur position et à tenter d'établir un lien plus direct avec leurs clients. D'où la création de site d'e-commerce en propre mais également la diversification des circuits de distribution.
Les frontières tombent : les marques de parfumerie cherchent des relais de croissance dans la vente à distance grand public ( Lacroix, Mugler), certaines marques sont simultanément lancées en parfumerie et en supermarché (Céline Dion), des marques de pharmacie concurrencent clairement la parfumerie... Une confusion des genres qui présagent d'un éclatement et d'une redéfinition des univers de distribution. Ce ne sera plus le mode de distribution qui définira la catégorie de la marque, mais la manière dont elle-même se mettra en scène dans ses différents circuits de distribution.
Qu'en pensez-vous ? Voyez-vous d'autres grandes mutations en cours ?

L'entreprise dans 10 ans, Courrier Cadres juillet-aout 2007