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Storytelling : TF1 sort la carte de l'émotion pour rendre hommage à ses téléspectateurs, par Sébastien Durand

Publié le 08 juin 2009 par Jérémy Dumont


Pour la première fois depuis 12 ans, TF1 fait une campagne de pub qui passe surtout sur... TF1. Et elle s’adresse enfin à ses téléspectateurs autrement que comme des cerveaux disponibles...

Pendant longtemps, l’histoire de TF1 a été celle d’une «success story». En tant que premier ministre de Valéry Giscard d’Estaing, c’est à Jacques Chirac qu’on doit l’éclatement de l’ORTF et la naissance des trois «grandes» chaînes dont Télévision Française 1 (TF1) en 1975. Et en 1987, c’est encore lui, premier ministre de cohabitation de François Mitterrand, qui décide de sa privatisation et choisit l’heureux élu, Francis Bouygues (sur son site, TF1 ne fait d’ailleurs pas remonter sa story avant cet événement !). Une amitié dont il n’a pas été bien «récompensé» si l’on en juge par les tropismes balladurien (hier) sarkozyste (aujourd’hu)i qu’on a pu reprocher à l’opérateur.

Pendant 20 ans, la domination de TF1 a été sans partage. Il y a encore 5 ans, la chaîne totalisait près de 40% de l’audience totale du PAF contre désormais un petit quart mais elle avait déjà en germe ses problèmes actuels : diversifications ratées (à part LCI), incapacité à sortir du pré carré français etc. Surtout, arc-boutée sur son quasi monopole sur les téléspectateurs, elle n’a pas su anticiper la baisse historique des chaînes hertziennes face aux nouveaux entrants, en particulier sur la TNT. Et plus encore, la désaffection des jeunes générations vers Internet.

Dans son nouveau spot télé, TF1 descend de son piédestal. La chaîne dont l’ancien PDG avait déclaré que ce qu’il vendait, c’était du temps de cerveau disponible, consent enfin à parler en direct à ses «clients» pour les remercier de leur fidélité et les inviter : «On se retrouve sur TF1». Le spot est réussi parce qu’il ne se moque pas de nos petits travers de téléspectateurs mais qu’il les traite avec une tendresse sincère : nous nous reconnaissons dans ces personnes qui ont veillé au-delà de l’heure raisonnable pour un film passionnant, celles qui ont froid sur leur canapé mais n’ont pas le courage de se lever pour aller chercher un plaid, celles aussi qui sautent de joie et poussent des cris ridicules quand leur équipe marque un but etc. Bref, des historiettes auxquelles il nous est facile de nous identifier.

Pour autant, cela suffira-t-il à faire revenir vers la chaîne ceux qui l’ont désertée ? Sur Le Post, MryEmery en doute quelque peu : «Cette publicité ne passera pas sur le net (...) qui est, comme nous le savons, le média des jeunes... qui sont ceux qui ont déserté TF1». Il a raison mais le but est ailleurs. La communication de remerciement n’est jamais une communication de conquête - ni de reconquête - mais, au mieux de fidélisation, au pire de «damage control»... Il n’y aura pas de retour à l’âge d’or mais récompenser la fidélité de ses téléspectateurs peut permettre à la chaîne de ralentir son déclin inéluctable.  Ce n’est pas pour rien qu’en interne, l’agence DDB qui a conçu ce film lui a donné comme titre «L’hommage».  Même moins puissante, TF1 veut rester encore longtemps la première chaîne.

Découvrez ici le rapport d'innovation sur le Storytelling issu du cercle de réflexion Courts-Circuits.

L'introduction de ce rapport :

Présentation storytelling Intro DefView more Microsoft Word documents from Jeremy Dumont.

Auteur : Sébastien Durand

Source : Lepost.fr

Publié par : Nicolas Marronnier

Publié sur : le vide poches / échange


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