Ecoutez vos clients déviants

Tout le monde connaît la règle des 20/80 en entreprise : 20% de mes clients représentent 80% de mon chiffre d'affaires. Ce sont donc eux qui méritent toute notre attention au quotidien. Cette théorie a pourtant été mise à mal en 2004 par Chris Anderson.
Dans son livre "la longue traîne", il décrit comment les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers.
Comment cela est-il possible ? Le facteur clé qui détermine si les ventes d’un commerce ont une longue traîne tient au coût de stockage et de distribution : quand ces coûts sont faibles, il devient rentable de vendre des produits peu demandés, quand il est onéreux de stocker et de distribuer, seuls les produits les plus populaires sont vendus.
Amazon incarne l'exemple type : l'entreprise réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires sur des produits à faibles volumes.
Vous me direz, cette théorie est valable pour le e-commerce. Pour moi, le double intérêt de cette approche provient de la remise en cause d'une loi reconnue de tous, mais surtout, à sa nouvelle façon de regarder et de tenir compte des "minorités" consommatrices".
Vous êtes dans une logique de 20/80 ? Si vous avez envie d'innover, de trouver de nouvelles idées, écoutez vos clients "minoritaires" ! Qui sont-ils ? Des clients déviants qui vous apprendront peut-être plus que vos clients fidèles. Et il en existe trois sortes :

1. Vos Consommhackers : Ils correspondent à vos consommateurs passionnés par votre produit ou service et qui détournent son usage normal. Leur démarche ne relève pas d'une intention de nuire, mais plutôt de jouer, de réaliser quelque chose par eux-mêmes.
   L'informatique innove en permanence grâce à ses Consommhackers : des programmateurs qui ne cessent de chercher de nouvelles utilisations possibles. Les artistes et designers intègrent aussi cette catégorie : ils utilisent des produits ou matériaux pour développer de nouveaux usages.
   Le recyclage et la mode du "c'est moi qui l'ai fait" sous-tendent et nourrissent ce phénomène comme l'explique le New York Times en prenant l'exemple des "clients Ikea déviants", mais le journal présente également deux autres sites qui démontrent l'ampleur du phénomène avec Etsy et Instructables. Dans la même veine, j'avais précédemment parlé de Junkk.
   
2. Vos anciens clients. Pourquoi sont-ils déviants ? A un moment donné, ils ont refusé votre offre (qui correspond à la norme pour vous) et sont allés voir ailleurs. Finalement, peu d'entreprises s'intéressent à ces anciens clients, arguant que ceux-ci voulaient un prix ou qu'ils étaient difficiles. Vers quelle solution ceux-ci se sont-il tournés ? L'étude reste souvent succinte.
   
3. Vos clients ponctuels : les fameux 80% qui ne constituent que 20% du chiffre d'affaires. Pourquoi n'achètent-ils pas plus ? Peut-être parce que vous vous évertuez à leur proposer votre offre et uniquement votre offre. Peut-être sont-ils dans l'attente de solutions plus satisfaisantes ? Dès que cette solution émergera, ils vous quitteront.

Dans les trois cas de figures, ces clients déviants bousculent votre normalité : votre vision de l'utilisation d'un produit, de ce que doit être une offre, de la fréquence de consommation idéale etc... Or, tout ce qui bouscule peut conduire à la découverte de nouveaux marchés, de nouvelles cibles clients, de produits ou services complémentaires.
A quand donc le service étude "clients déviants" pour aller au-delà de la demande existante ?

Source image : fotosearch