Comment faire quand le coût du click s’envole ?

Cette semaine nous avons reçu une demande d’information de la part d’un prospect Italien qui était complètement affolé par la flambée des prix du click dans sa campagne adwords.

Ce n’est plus un secret pour personne, les budgets publicitaires sont redirigés massivement vers la publicité sur internet et l’achat de liens sponsorisés.
Dans de nombreux verticaux la flambée du coût par click est devenue une réalité.

Oui mais alors comment faire pour continuer à faire tourner son entreprise quand le coût d’acquisition client explose ?

Le coût par click dans les campagnes Adwords peut fréquemment être situé aux alentours de 1€+ pour des campagnes B2C et aller jusqu’à plusieurs dizaines d’euros quand on cible le B2B et/ou les PME (sans compter bien sur les verticaux liés à la finance ou au rachat de crédit).

La première question qu’îl faut se poser c’est “quel est mon coût d’acquisition prospect maximum ?”, cela n’est pas systématiquement le cas mais dans de nombreuses situations ce facteur n’est absolument pas pris en considération, l’annonceur dirige sa campagne Adwords “au feeling” en se disant qu’un coût par click à 1€ c’est beaucoup trop cher.

Voici un petit exemple (les chiffres ont été modifiés par respect de la confidentialité).

Ce client possède un site ou il vend un logiciel.

L’approche commerciale est simple et efficace, les utilisateurs sont attirés sur le site à l’aide d’une campagne adwords, ensuite ils peuvent faire une demande d’information pour recevoir une version de démonstration puis un certain nombre d’utilisateurs de la version de démo achètent une licence pour une année.

Après avoir réalisé un audit de performance complet voici les résultats de son activité sur 2008:

En analysant l’ensemble des données clients nous avons pu modéliser de façon simple et claire les taux de conversion entre les différentes phases d’achat.

Ce tableau met en évidence que le retour sur investissement du budget publicitaire est plutôt interessant (471%)…
Mais cela permet également de calculer le point mort, à savoir le coût par click maximum pour une demande d’information via son site, le seuil de rentabilité de votre budget publicitaire sur internet.

Toujours en utilisant le même modèle on se rend compte que finalement le coût par click maximum est situé à 2€ comme le montre le tableau ci-dessous:

Avec ce type de calcul on peut approcher beaucoup plus serainement la gestion de sa campagne Adwords, car dans ce cas, même avec un coût par click à 1,5€ le retour sur investissement est de 33% pour un profit net de 469 152 € sur une année.

Mais que faire si le coût par click dépasse mon seuil de rentabilité ?

Cette situation est fréquente et nombreux sont les compétiteurs avec des ressources financières plus solides qui se livrent à la guerre des prix du Coût par click, simplement pour mettre la concurrence en faillite.

Dans le cas ou pour notre client le coût par click moyen dépasse son seuil de rentabilité, que faut-il faire ? Baisser les bras ? Certainement pas !

Si vous souhaitez développer un réel avantage compétitif, à savoir quelquechose qui ne soit pas répliquable facilement par vos compétiteurs (comme par exemple une campagne Adwords…) vous pouvez travailler sur votre taux de conversion. (Ca y est nous y voila :))

En gardant les mêmes données mentionées plus haut dans ce cas, voici une projection de la situation avec un coût par click à 2,5€

Dans cette situation notre client aurait un retour sur investissement négatif (cela ne veut pas dire qu’il perdrait de l’argent car étant donné la nature de son business il est impératif de calculer “La valeur à vie de client” (ou customer lifetime value pour les anglophones).

Le seul levier disponible pour lutter contre un coût d’acquisition client trop élevé c’est l’optimisation du taux de conversion. Actuellement avec un taux de conversion de 0.4% le coût par click moyen 2,5€ est trop cher. Mais que se passerait-il si son taux de conversion passait simplement de 0.4 à 0.75% ?

Regardez les résultats ci-dessous ça se passe de commentaires:

En passant simplement son taux de conversion de 0.4% à 0.75% on est passé d’une situation ou le retour sur investissement était de -20% à un retour sur investissement positif de +50% (soit un delta de +70% de ROI).

Cet article est un peu long mais je souhaitais partager avec vous notre façon de travailler ainsi que notre vision par rapport à la gestion de campagne Adwords (ou sur d’autres supports permettant de faire de l’achat de traffic).

La gestion de campagne Adwords ou de liens sponsorisés ne doit pas s’arrêter à des indicateurs de performance volumétriques. Pour qu’une campagne publicitaire en ligne soit bien gérée il est nécessaire de faire appel à des connaissances spécifiques à l’achat de traffic mais aussi à des professionnels de Business Intelligence qui seront lier au mieux performances publicitaires avec la stratégie de votre entreprise.

N’oubliez pas non plus qu’une campagne Adwords n’est pas un avantage compétitif car la réplication de ces campagnes publicitaires est très simple et très rapide.

Si vous souhaitez lutter contre la hausse du coût par click et pouvoir vous permettre de payer un coût par click plus cher que vos compétiteurs tout en ayant un réel avantage concurentiel il ne vous reste qu’une solution, optimiser votre taux de conversion !

Vos commentaires et/ou questions sont les bienvenues n’oubliez pas que vous pouvez me contacter sur ma ligne directe au 04 76 73 21 92