Asylum et la théorie des vases communicants

" Mais c'est quoi le contenu de marque ? " Oses-tu demander, curieux et néanmoins sympathique lecteur. Et bien, rapidement, on pourrait dire que le contenu de marque regroupe tout ce qui permet de vivre un moment privilégier avec la marque ou de côtoyer celle-ci pour partager (ou au moins approcher) ses valeurs, ses inspirations, son ambiance, etc. Ainsi on peut trouver des visuels, de la musique, des films, des jeux, des textes également, et encore bien d'autres choses comme des "moments privilégiés", c'est à dire des évènements blogueurs.

Si vous avez lu Le marketing blog, comment ça marche ? vous savez tout sur le marketing blog et vous savez donc que l'opération blogueur, si celle-ci est bien faite, est génératrice de contenus de marque. Seulement, la création de valeur pour votre marque ne va pas dépendre que de votre opération blogueur, mais également des contenus créés par votre marque-produit.

Petit exemple avec la marque-produit Asylum, une campagne qui en a pour un site qui n'en a pas.

La soirée Asylum, une soirée qui en a...

mais plutôt des hommes style Asylum (une chaine de contenu d' AOL) se définit comme le site pour tous les hommes (enfin, pas des homes du style menstyle.frbranleur.fr). Cette marque se veut donc impertinente, trash, sexy, drôle et immergé dans un univers typiquement masculin au premier degré (préhistorique).

A ce titre, l'opération blogueur Asylum Paradise qui a eu lieu jeudi dernier a été une véritable réussite. En effet, l'agence que je ne citerai pas ( Nouveau Jour) a organisé ce que je pourrais qualifier de fantasme lubrique pour adolescent boutonneux, un évènement qui a éclipsé, et de loin, toutes les opérations blogueurs de ce mois-ci en terme d'appétence pré-pubère. La preuve dans le formidable buzz initial de lancement du site-concours : Le paradis du mâle, Tu es un mâle ? tu peux gagner une soirée inoubliable !, Et toi, c'est quoi ton fantasme ? , Une soirée de rêve pour nous, les hommes ! ou encore Et si vous passiez une soirée avec une star du porno !

Et une fois votre public bien captivé, l'agence (ou plutôt Laurent, car c'était lui) lui a fait vivre un moment exceptionnel et complètement en accord avec les insights de la marque.

La recette :

Prenez un tas de blogueurs/internautes (gagnants du concours) dans votre cible (mâles en rut sans trop de neurones), ou influents (il y'en avait, je veux pas faillotter mais @FrançoisG en était). Mettez les dans un loft immense sur 3 étages avec table de poker, écran géant, babyfoot et piscine au sous-sol (oui, ce loft n'a manifestement pas servi qu'à des séminaires de Carmélites sur la fabrication des chandelles à base de savon à l'anis). Ajoutez des animatrices toutes plus accortes et court-vêtues les unes que les autres. Prenez les si-possible très poitrinaires ou à défaut, aux jambes interminables. Faites les sourire pour un rien. Arrosez à grands seaux de champagne, bière et des montagnes de pizza. Rajoutez des animations rigolottes (poker, jungle fight, Guitar Hero, babyfoot, strip-tease, etc.). Épicez le mélange avec quelques stars du X ( qui viendront agiter leurs seins artificiellement démesurés pour égayer la soirée. Demandez à certaines de se faire manger dessus (non c'est pas sale, ces demoiselles sont très propres). Nappez le tout d'un habillage créatif (des dollars rigolos, une carte au trésors, etc.) et c'est prêt !

Et l'on obtient une sorte de tripot trop contrôlé pour être véritablement décadent, mais suffisamment fantasmatique pour faire rêver votre cible de base. Et cette opération devient alors créatrice de contenus pour la marque comme le prouvent le flot d'articles et photos diffusés sur le web: Compte Rendu et Photos Soirée Asylum Paradise, Asylum Paradise - Le paradis du mâle , photos et impressions ! ou encore l'album photo de la soirée. ou même les réactions sur twitter. Car oui, le cul fait toujours vendre (des stats ici : pr0n : le plus gros mensonge d'Internet).

...pour un site qui n'en a pas

Alors après une soirée comme ça on pourrait s'attendre à rencontrer un site web véritablement extrême. Mais non. Le site Asylum (contenant des traductions des articles de la version us), est un blog mou, sans aspérités, limite chiant, bref, nettement inférieur à nos attentes après cette soirée étonnante. D'ailleurs le site du concours (hors ligne hélas) était plus intéressant que ce site de contenus stériles.

Et pourtant le site est racoleur. On y trouve les catégories " Sous la ceinture" et " Sexe" et on y voit moult articles dans le style " Une lutteuse en bikini se fait arrêter pour agression" ou encore " Une Russe fait exploser le pénis de son petit ami ". Bref, un très bon travail de référencement et d'accroche, idéal pour attirer un jeune à la sexualité digitale (oui, oui, il fait ça avec ses doigts). Seulement il ne s'agit que de mots clés et de phrases d'accroche.

Car malgré ces promesses, vous n'y verrez aucun sein nu, vous n'y verrez pas non plus de trash, vous n'y verrez même pas de phrases ordurières. On est très loin du caractère déviant d'un Pingoo ou même d'un JetSociety. Alors que ça soit parce qu'il s'agit d'une simple copie du site puritain ricain Asylum.com ou pour éviter les procès, le résultat est le même : on s'emmerde ferme sur Asylum.

Et c'est pas du très bon contenu de marque ça...

La théorie des vases communicants

Cette théorie a été inventée par un penseur-humoriste-blogueur-philosophe-chef-d'entreprise du XXIe siècle (que ma modestie naturelle m'empêche de nommer, mais oui, vous avez deviné, c'est bien moi), et qui se base sur la formule suivante :

Les notes des contenus issus des campagnes de communication sont sur 10. Celles générés par la marque sur 20 (oui ça pèse plus). L'image de la marque va de 0 (désastreuse) à l'infini (mirifique) en passant par 1 dans le cas où celle-ci est inconnue. Si l'on applique cette formule à la marque-produit Asylum on obtient :

Forcément, -7 n'est pas une bonne note. Ce qui valide la perception qu'on a de cette marque (passage du rêve - la campagne - à la réalité - le site-). On peut donc dire (cette démonstration n'est absolument pas scientifique, merci de ne pas l'utiliser en cours), que cette formule valide la loi naturelle qui devrait être écrite sur le fronton de toutes les agences de communication digitales :

"Ce n'est pas votre communication Internet qui va rendre votre produit plus intéressant ou plus performant !"

ou encore (variation)

" Si votre produit est pourri, n'investissez pas en com digitale, mais plutôt dans de la recherche pour l'améliorer !".

Car oui, la com digitale n'est pas la panacée absolue et ce n'est certainement pas l'agence digitale qui va éliminer les faiblesses du produit (ce n'est pas son rôle). Et autant ce n'était pas grave à l'époque de l'interuption marketing (relisez Seth Godin), où l'on pouvait marteler son message publicitaire à un consommateur abruti, autant il faut éviter ce genre de méthode quand on travaille sur Internet, lieu de prédilection du marketing conversationnel.

Car hélas, les agences ne peuvent pas dire "non!" à leur clients sous perdre de les perdre (surtout en cette période douloureuse de crise virtuelle). Alors je rêve d'un jour où des agences oseront dire à leurs clients que communiquer sur de la merde sert juste à la propager un peu plus. Ce jour arrivera t'il ?

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