Il y a quelques jours, mon amie Ludmilla, attachée de presse de son état*, m’a parlé d’une marque de maquillage pour ados qui fait un véritable carton au Bénélux : 2B (prononcer « to be »). Ca ne vous dit certainement rien, mais 2B s’apprête à débarquer en France et je crois que l’on va en entendre parler très très rapidement dans les cours de récré ! Au Benelux, 2B est implantée dans plus de 500 points de vente et représente déjà 7% du marché du maquillage belge. Ni une, ni deux, toujours à l’affût des nouveautés, je me suis empressée de contacter le big boss de 2B, Laurent Warlop, pour en savoir un peu plus sur cette marque belge à fort potentiel. 2B est une marque totalement inconnue en France à l’heure actuelle. Pouvez-vous nous la présenter ?
Après 13 ans chez Procter&Gamble**, j’ai racheté la société Cosmic, créateur de 2B, en 2007. 2B est une marque de maquillage pour teenagers qui a aujourd’hui 8 ans. Son positionnement : le fun et la couleur.
Notre gamme est très accessible, adaptée au portefeuille des adolescentes : les prix sont positionnés environ à la moitié de ceux de Gemey Maybelline ou L’Oréal Paris.
Les produits sont simples mais de qualité : nous tenons à les fabriquer en Europe, chez les mêmes sous-traitants que les grandes marques comme Bourjois. La qualité passe par le produit mais également par le packaging : le design et la finition sont soignés. Des classement publiés dans des magazines belges l’ont d’ailleurs confirmé : notre fard à paupières est par exemple sorti favori devant Mac et Yves Saint Laurent et l'un de nos mascaras a été classé parmi les meilleurs du marché avec Maybelline, Guerlain et Chanel.
Quelle est la particularité de votre cible : les adolescentes ?
Les adolescentes sont une catégorie de consommatrices à part, en quête d’identité, prêtes à faire des expériences, qui adorent la nouveauté. Il faut distinguer 3 sous-catégories de teenagers :
- De 12 à 15 ans, les filles sont en phase de découverte, ce sont des « first time consumers » : l’expérimentation produit est très importante, elles veulent du makeup fun, et se comparent beaucoup à leurs amies. Il faut savoir qu’en Angleterre ou aux Etats-Unis, cette catégorie concerne les jeunes filles dès 9-10 ans !
- De 16 à 18 ans, l’utilisation du maquillage devient régulière et l’intérêt principal est de se rendre encore plus jolie pour plaire aux garçons.
- Enfin, de 19 à 22 ans, les post-ados ont déjà pas mal expérimenté le maquillage et acquièrent une certaine autonomie financière.
Nous développons plus de 10 collections par an.
L’inspiration vient de partout : mode (haute couture, mais également des chaines comme H&M qui reflètent bien les goûts et les tendances), design, fournisseurs de packaging, de matières premières et de pigments…
Nous sommes également très à l’écoute des adolescentes : nous réalisons une grosse enquête chaque année et les interrogeons régulièrement, dans le cadre de jeux concours notamment.
Le développement d’une collection doit aller très vite : il se passe 6 à 9 mois entre la conceptualisation d’une gamme et sa mise sur le marché.
Quelles sont les tendances du makeup adolescent aujourd’hui ?
La tendance « vintage » des packagings va encore continuer plusieurs mois. Au niveau des couleurs, on rejoint celles de la mode : pour cet été, ce sera du mauve, du violet, et la confirmation du bleu, qui fonctionne déjà très bien et marchera encore l’année prochaine, notamment sur les mascaras.
Comment communiquez-vous auprès de cette cible très particulière ?
Nous sommes énormément présents dans les revues pour adolescents : parutions presse et parfois publicité. Ce qui nous démarque des autres, c’est que dans nos visuels, nous n’imposons pas notre image. Ce sont des visuels très originaux, fun, surprenants, avec beaucoup d’humour. Par exemple, sur l’affiche mettant en scène l’un de nos fards à paupières, nous avons osé remplacer le mannequin par… un chien !
Nous lançons régulièrement des actions de co-marketing sur nos points de vente, qui sont les équivalents belges des Galeries Lafayette, de Monoprix ou de Nocibé. Quand vous entrez dans un magasin où nous sommes référencés, l’espace 2B est assez visible car nous l’habillons de couleurs particulières qu’aucune autre marque n’ose en maquillage, comme le vert et le fuschia, qui tranchent avec les noirs et les roses habituels.
Nous nous associons également chaque année à un festival de techno très connu, Tomorrowland (qui rassemblera fin juillet 50 000 personnes). Il y aura d’ailleurs bientôt des places gratuites à gagner sur notre site.
Enfin, nous travaillons avec un bureau de recherche pour développer notre communication Internet. On ne peut pas y couper ! Un exemple : 80% des ados sont sur Facebook et plus de la moitié d’entre eux y passent au moins une fois par jour.
Comment se porte 2B aujourd’hui ?
Ca marche très bien, c’est magnifique ! Nous avons beaucoup beaucoup de nouveautés, notre chiffre d’affaire a augmenté de 25% en 2008 et représente déjà 7 % du volume des ventes de maquillage en Belgique.
Peut-on se procurer les produits 2B en France ?
Non, pas encore mais très bientôt, je l’espère. Nous sommes actuellement en négociation avec les différentes chaines de distribution françaises.
Quelques chiffres pour terminer :
- 42% des ados de 16 ans et 33% des 12-14 ans achètent du maquillage
- Pouvoir d’achat des ados de 16 ans : 92 €/mois, dont 20 € dépensés en cosmétiques
* Co-Working, 74 rue Blanche, 75009 Paris. [email protected].
** Grand “lessivier” américain qui détient les marques Max Factor, Head&Shoulders, Pantene Pro-V, Oil of Olaz, Wella, Oral-B, Tampax, Bonux, Febreze, parfums Hugo Boss, Lacoste et bien d’autres…
Jeu de briques
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Pacman
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