En février dernier, j'ai eu l'immense honneur d'être interviewé par le magazine VAD E-Commerce pour un dossier sur le thème du Webanalytics intitulé : "WebAnalytics : Les tableaux de bord de la perfomance Web", aux côtés d'Aurélien Guiton (1ère Position), de Nicolas Guillard (aPosition), d'Emmanuel Ifergan (Edatis), de Mathieu Roche (Weborama), de Georges Anidjar (Unica), de Dominique Despres (Coremetrics), et d'Hélène Azevedo (Nedstat).
WebAnalytics : Les tableaux de bord de la performance Web
Gérer un commerce en ligne ou toute autre activité sur Internet constitue un métier à part entière. Et comme toute activité économique incluse dans un contexte concurrentiel plus vaste et soumise à la pression de la rentabilité et des parts de marché, les cyber-commerçants ont les mêmes besoins que les entreprises classiques. Mais la particularité de leur canal de vente, lié à l’informatique et aux nouvelles technologies leur offre d’autres moyens de connaître leurs clients, voire, leurs simples visiteurs. Une connaissance difficile à mettre en place dans le cadre d’une activité "hors web".
Le pilotage opérationnel de l’activité fait partie de ces impératifs qui font souvent la différence entre la réussite et l’échec d’une entreprise : connaître ses clients, leurs habitudes, leurs souhaits, leurs spécificités, leur fidélité... des données d’autant plus vitales à maîtriser que la concurrence est désormais féroce sur le web.
La collecte, le traitement et la synthèse exploitable de ces informations, livrées brutes par les internautes eux-mêmes, tel est l’objet du "Web Analytics".
Car l’internaute est un consommateur particulier : il donne des avis, laisse des traces, réalise des opérations d’achat, visite des sites suivant un parcours auquel il est possible de donner un sens... Autant de spécificités dont la collecte et l’exploitation constituent une véritable "mine" pour, selon les situations, lancer un produit, définir un positionnement marketing, relooker un site commercial, mener une étude de marché, vendre des espaces publicitaires, nouer (ou défaire) une alliance. Les possibilités d’utilisation de ces données sont désormais presque infinies.
Christophe, qu’est-ce que le WebAnalytics et à quelles problématiques répond-t-il ?
Chaque jour, de plus en plus d’entreprises comprennent qu’Internet est une formidable source de revenus pour les entreprises et surtout une excellente source d’observation du comportement des acheteurs en ligne. Internet, contrairement aux autres média permet ce type de mesures très précises (reporting) vous donnant ainsi accès à des données inestimables et à des coûts infiniment plus faibles.
Pour ces principales raisons, chaque année, des millions d’euros sont dépensés dans ce domaine par des centaines de milliers d’entreprises présentes en ligne et souhaitant mesurer et optimiser leurs retours sur investissement online.
Le WebAnalytics consiste dans un premier temps à "écouter" vos visiteurs, c'est-à-dire à observer leur comportement sur votre site web, au travers de données statistiques fournies par un outil de mesure d’audience. On s’attache donc à observer des séries de données qui, avec le temps, sont devenues de plus en plus complètes et variées et renseignent précisément qui est venu (ou revient) sur votre site.
Ainsi, vous pouvez collecter des informations, sur une échelle de temps que vous aurez définie, sur le nombre de visiteurs sur votre site, leur provenance géographique (depuis le continent jusqu’à la ville, selon l’outil), le matériel informatique employé (navigateur, système d’exploitation, résolution d’écran...), d’où ils viennent (sources internet comme depuis un moteur de recherche, un autre site web, une newsletter...)... Vous obtenez également des données précises sur leur comportement de navigation sur votre site : temps moyen resté sur le site, par page, chemins parcourus, quels contenus ils ont consulté... En bref, vous allez vous attacher dans un premier temps à mesurer ce qui se passe sur votre site (analyse quantitative).
A partir de ce moment-là, il s’agira de tenter de comprendre pourquoi cela s’est passé de cette manière (analyse qualitative) : pourquoi vos visiteurs ont cliqué sur ce lien ? pourquoi sont-ils sortis de votre site par cette page, plutôt que qu’une autre ? pourquoi 50% d’entre eux ont abandonné le panier d’achat ? pourquoi 90% de votre trafic lisent votre page d’aide (la FAQ) et qu’ils continuent à vous appeler par téléphone ?... Comprendre les intentions et les motivations de vos visiteurs vous aidera finalement à mieux optimiser et mieux rentabiliser les efforts marketing mis en place pour atteindre l’objectif que vous vous êtes fixé.
Car le WebAnalytics n’est efficace que si vous vous êtes fixé un objectif précis et réaliste. Sans objectif, vous n’avez finalement rien à mesurer qui soit en adéquation avec vos besoins et ceux de votre cible. Et en matière de WebAnalytics, tout est question de conversion d’objectif(s).
Ce secteur ne cesse de se développer. Quelles sont les grandes évolutions depuis 5 ans ?
Un peu d’histoire ? Pourquoi pas, et j’irai jusqu’aux sources-mêmes du WebAnalytics.
Au tout début d’Internet, on s’est mis à observer que parfois, lorsque l’on visitait un site et que l’on cliquait sur un lien, on pouvait rencontrer une erreur. On a donc cherché à mesurer ces erreurs puis à "capturer" un certain nombre d’autres éléments comme le nombre de hits, de pages vues, les sites de provenance et les environnements des utilisateurs, grâce à la mise en place d’un fichier log (journal contenant tous les enregistrements faits sur un serveur web). Le WebAnalytics est né avec la création de cet outil.
Ce n’est que plus tard que le WebAnalytics commercial est né, en 1999, avec la commercialisation au grand public par la société WebTrends Inc., créée en 1993, de son outil WebTrends. Avec le Web chaque jour grandissant, de nouvelles entreprises ont lancé leurs propres outils comme Accrue, WebSideStory et Coremetrics.
De nouvelles fonctionnalités furent alors ajoutées aux fichiers log comme les notions de visiteurs uniques et d’exclusion des enregistrements du passage des robots d’indexation (outils utilisés par les moteurs de recherche pour classer les pages de votre site)... Egalement, de nouveaux langages informatiques sont apparus tel le JavaScript permettant d’améliorer encore davantage la collecte des données de visites et d’autres outils sont apparus comme ClickTracks, Omniture, AWStats ou encore Webalyser, XiTi (outil français), Crazy Egg...
Mais ce n’est finalement qu’en 2005-2006 que nous avons observé la pleine démocratisation du WebAnalytics avec le rachat de la société Urchin par Google et la mise à disposition gratuite de son outil au grand public : Google Analytics. Dans les 6 premiers mois après le lancement, le nombre d’utilisateurs avait déjà atteint un chiffre vertigineux : plus d’un demi-million ! Le marché du WebAnalytics explosa à ce moment-là.
Depuis lors, chacun tente de créer de nouvelles fonctionnalités comme les Heat Maps, développé par Crazy Egg, qui permet de visualiser les zones les plus cliquées d’une page web et leur densité en utilisant des couleurs. Nouvelles fonctionnalités, certes, mais aussi ergonomie et confort d’utilisation avec l’apparition du Web 2.0.
Aujourd’hui, l’utilisation des fichiers log tend à disparaître car elle ne mesure principalement que le côté technique des informations. Et ce que les utilisateurs recherchent maintenant, ce sont des données précises commerciales.
Où en est la France dans ce domaine par rapport à ses voisins et aux Etats-Unis ?
Je pense que la France n’a pas à rougir, ni de ses voisins, ni des monstres américains. Elle dispose d’outils très performants comme XiTi, développé par AT Internet, entré sur le marché du WebAnalytics en 1997 et qui compte plus de 3 500 clients dont une grande proportion de grands comptes. Divers niveaux de produits sont disponibles selon vos besoins et vos budgets. Il existe même une solution gratuite.
e-Stat est également un très bon outil, très professionnel, développé par Médiamétrie, que l’on ne présente plus, société spécialisée dans la mesure d’audience multicanal : Internet, Télévision, Radio, Cinéma... e-Stat propose également sa version gratuite.
D’autres sérieux challengers sont apparus tels que Wysistats ou encore Weborama et qui proposent leurs propres outils de mesure d’audience.
Donc, il est inutile d’aller chercher très loin une offre adaptée parfaitement à vos besoins et avec un service client irréprochable.
Selon vous, quels sont les enjeux et évolutions dans les prochaines années ?
Le WWA (Web Analytics Association), qui définit les standards du WebAnalytics, prévoit une restructuration complète des principaux outils. Nous ne savons pas quand, ni comment. On peut donc s’attendre à voir encore évoluer nos outils préférés, d’autant qu’avec la concurrence s’intensifiant d’année en année, sans parler des offres gratuites telles que Google Analytics ou Microsoft Gatineau, les enjeux sont importants. Ce marché représente tout de même environ 1 milliard de dollars, rien qu’aux Etats-Unis !
Une chose est sûre, nous verrons l’apparition de la capacité à mesurer plus précisément les données issues du Web Mobile, et le WebAnalytics évoluera de toute évidence en fonction de celle de la technologie, comme nous avons pu le constater avec le Web 2.0.
Le WebAnalytics est une technologie poussée du marketing. A qui s’adresse-t-il ? Uniquement aux entreprises bénéficiant d’une connaissance approfondie de leurs clients ? Aux entreprises novices dans ce domaine ?
Pour ma part, je pense que le WebAnalytics est accessible à tout professionnel souhaitant mesurer la performance de son site web. Un outil gratuit en main pour commencer est déjà un bon début, notamment avec Google Analytics, très complet et très performant (pour un outil gratuit), inutile d’avoir fait des études supérieures pour lire et interpréter des chiffres. L’outil vous permettra d’ "avoir un pied dedans" pour mieux cerner l’impact du site sur la Toile. L’évolution vers un outil plus pointu se fera en fonction de l’évolution du besoin et également en fonction de la nécessité d’être encadré (hors considérations budgétaires).
De toute évidence, le professionnel DOIT connaitre sa cible. On lance un site internet comme on lance une entreprise. Si vous ne connaissez pas votre cible, vous avez de fortes chances que vos investissements soient caduques.
Si vous connaissez votre cible, avez défini un objectif clair et mesurable, alors un outil de mesure d’audience vous aidera à mesurer la performance de votre site. Ce qu’un tel outil ne vous dira jamais, c’est quelles actions mener pour améliorer cette performance, donc votre ROI (retour sur investissement).
Merci Christophe Da Silva. Pouvez-vous nous présenter maintenant Arkantos Consulting ?
Société créée en 2006, Arkantos Consulting est une agence web spécialisée dans le conseil et la formation dédiée aux métiers et aux outils du Web (Formations en Web Analytique, Référencement, Promotion internet, Email Marketing, Ergonomie de sites internet...).
S’appuyant sur sa cellule de veille interne et de forts partenariats avec des sociétés leaders sur leurs marchés, Arkantos Consulting accompagne ainsi les entreprises de toute taille dans leurs démarches d’acquisition et de gestion de visibilité, de fidélisation des internautes et de communication online. Arkantos Consulting est une filiale du groupe Cibleweb, société spécialisée dans le Référencement Naturel et Payant, l’Email Marketing et éditeur du logiciel de référencement sur les comparateurs de prix Iziflux.
En parallèle à son activité, Arkantos Consulting édite un magazine online sur les métiers du Web, traitant principalement de stratégie marketing sur Internet au travers d’articles et d’interviews. Christophe Da Silva, Directeur de la Publication du site et consultant formateur pour Arkantos Consulting, est déjà l’auteur de plus d’une cinquantaine d’articles, publiés dans la presse online et imprimée. Le site est accessible à l’adresse : http://www.arkantos-consulting.com.
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