Média urbain : JC Decaux invite les marques dans la ville hyperconnectée - une interview d'Albert Asseraf

Albert Asseraf, parie sur une ville 2.0 où le citoyen-consommateur sera sans cesse connecté avec son environnement urbain. De premières expériences interactives ont déjà été menées à Paris. Mais la communication, pour rester efficace, devra toujours être proposée et pas imposée.

Comment imaginez-vous la ville 2.0, où tous les citoyens seront hyperconnectés entre eux et avec leur environnement ?
Toutes les études menées par des sociologues et des urbanistes montrent que les nouvelles technologies vont massivement irriguer la ville de demain. Après la connexion des lieux urbains, nous allons passer à une connexion des individus, notamment via l'utilisation des smartphones, qui permettent d'être connecté en permanence. Mais attention, il faudra que ces nouvelles technologies respectent la confidentialité et l'anonymat des citoyens. Le citoyen-consommateur devra avoir le choix de son statut, connecté ou non. Sinon, le risque de le saturer d'informations et de le rendre hermétique à tout message est grand.

Quelles expériences d'interactivité ville-citoyen avez-vous déjà menées chez JC Decaux ?
Nous avons très récemment équipés les 19 abribus du quartier numérique de Paris (2è arrondissement) de flash codes, qui permettent d'accéder à du contenu culturel, historique, pratique. Le principe : on prend en photo avec son mobile un code 2D placé sur l'abribus. Ensuite, si vous êtes devant l'Opéra Garnier, par exemple, vous recevez sur votre mobile des informations sur ce monument, quelques anecdotes historiques liées au quartier mais aussi les expositions que vous pouvez voir à proximité, votre itinéraire bus-métro... Dans quelques semaines, nous allons tester dans ce même quartier, sous d'autres abribus, l'installation d'écrans digitaux 42 pouces. Ils donneront là aussi accès à des contenus de proximité. Ce sont ces services d'aide à la mobilité qu'attend avant tout l'utilisateur.

Cette interactivité en multicanal peut-elle aussi être utilisée au service des annonceurs ?
Bien-entendu, et nous l'avons déjà testée. Avec Dior, nous avons proposé une campagne où il suffisait de composer un numéro apposé sur l'affiche publicitaire. On recevait alors sur son mobile des conseils de maquillage en fonction de son profil. Lancôme a aussi mené une opération interactive sur les Champs-élysées : en vous connectant via bluetooth au mobilier urbain, vous receviez un SMS vous invitant à vous présenter chez Sephora pour retirer un mini-parfum offert par Lancôme. Pour la promotion du film La Cliente, nous proposions de composer un numéro devant la colonne Morris pour recevoir une bande-annonce du film et une interview exclusive de Nathalie Baye. Des expériences de marque en multicanal qui ont bien fonctionnées, mais toujours parce que la connexion n'est pas imposée, mais proposée, puis acceptée.

Les expériences surfant sur l'hyperconnexion vont forcément se développer... Comment les marques pourront-elles alors se démarquer ?
En proposant des contenus légitimes, qui aient un sens. Il ne s'agit pas d'entrer en communication avec le consommateur pour le bombarder d'infos dont il n'a pas besoin. Les marques doivent s'appuyer sur du contenu pertinent, comme l'a fait Dior avec ses conseils maquillages ciblés selon la personne. Le web a changé la donne, en créant une relation permanente et presque immédiate entre le consommateur et le client. Ce dialogue avec la marque va être essentiel dans le futur du marketing relationnel urbain et interactif.