3 tendances importantes en philanthropie corporative

Au début juin, les responsables de la philanthropie au sein des plus grandes entreprises américaines (ou leur fondation) se sont réunis dans le cadre du CECP Corporate Philanthropy Summit. Comme l’économie américaine souffre énormément ces temps-ci, il est intéressant de suivre comment les grands donateurs réagissent. Réduisent-ils leurs efforts philanthropiques? Adoptent-ils de nouvelles pratiques? Voici les principales tendances qui se dessinent selon ce qui s’est dit lors des conférences:

1. L’authenticité prime. Dans la présente vague de grandes entreprises (surtout les banques) qui dévoilent des résultats désastreux et qui doivent souvent avouer des erreurs du passé fort gênantes, la confiance américaine envers ces mêmes entreprises est à son plus bas. Voilà pourquoi les responsables philanthropiques insistent beaucoup sur la nécessité de faire preuve d’un maximum d’authenticité. Ces spécialistent croient que les consommateurs sont prêts à admettre que la philanthropie peut servir à supporter la stratégie d’entreprise et qu’il s’attendent à ce que cela leur soit communiqué sans artifice. L’exemple de Gap a été mentionné pour démontrer qu’il est absolument normal que la fondation Gap concentre une partie de ses efforts philanthropiques dans l’aide aux jeunes dans leur processus d’entrée sur le marché du travail puisque ces derniers forment la plus grande partie de leur marché. Même chose pour Western Union qui oeuvre au niveau du processus d’intégration des familles immigrantes qui forment une partie importante de la clientèle utilisant ses services de transfert d’argent.
2. La pensée long terme. Un élément crucial des nouveaux programmes philanthropiques au niveau des entreprises concernent la capacité de maintenir les actions sur le long terme. Pour cela, il faut que les entreprises soient en mesure de mesurer une certaine forme de retour sur leur “investissement”. Cette façon de voir peut sembler un peu froide, mais elle est la clé des programmes qui foncionnent le mieux. Ceci implique également la capacité de travailler avec les organismes qui reçoivent les dons afin qu’ils puissent maximiser leur impact, donc rendre le don plus efficace et mieux connu. Cette aide peut prendre la forme de support avec les partenaires d’organismes en apportant le “business know how” au sein des OSBL.
3. Créer du changement dans les fondements de la société. L’aide financière des entreprises peut mettre l’emphase sur des solutions venant aider des victimes post-facto ou sur la prévention des causes qui engendrent des victimes. Selon les spécialistes, il semble que les projets de philanthropie corporative vont avoir tendance à mettre de l’avant des initiatives pour changer la société plutôt que venir en aide aux victimes. Un exemple récent qui illustre ce fait est la décision de GE de créer un programme pour aider les maires de villes en Chine afin d’améliorer leurs pratiques environnementales. Cette nouvelle réalité me surprend un peu car elle rapporte définitivement moins de “capital de sympathie” de la part des consommateurs.