Dans son étude «Communication éditoriale et contenus» parue début juillet, Opinion Way explore les comportements de production et d’édition de contenus des annonceurs. La base de répondants est significative : 328 annonceurs dont 80% sont des directeurs ou des responsables du marketing et de la communication.
Je reviendrai plus tard sur les résultats de cette enquête, mais souhaite insister dans cette note sur un résultat qui m’a surpris : à la question "sur quels types de publications print pourrait s’appliquer une politique de dématérialisation ?", les annonceurs citent d’abord la presse interne (45% pour le magazine interne), ensuite les documents institutionnels (33% pour la brochure institutionnelle et 30% pour le rapport annuel) et enfin les outils clients (28% pour le magazine externe BtoB et à peine 19% pour le magazine externe BtoC).
L’interne dématérialisé avant l’externe, le résultat n’était pas acquis !
Les verbatims de l’étude explorent une piste : les cibles internes sont le laboratoire des formats digitaux. En d’autres termes, on expérimente à l’intérieur avant de proposer à l’extérieur…
Je ne suis pas d’accord avec cette hypothèse car dans les faits on expérimente peu.
La suppression du print vient en effet davantage de contraintes exogènes – posture de modernité, politique de développement durable et de réduction des coûts – que de considérations endogènes – le digital permet le dialogue… C’est d’autant plus évident que la même enquête conclut que "l’enjeu digital n’est pas vraiment compris par les annonceurs dans la mesure où prévaut largement l’idée que les contenus doivent être soigneusement maîtrisés et encadrés".
On comprend mieux que la majorité des webzines sont aujourd’hui de pâles répliques digitales des journaux qui ne prennent pas ou peu en compte les usages émergents du Web.
Pour conclure, je crains que la plus forte digitalisation des outils internes n’exprime en fait qu’une considération plus faible de leur cible.
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