Conduite de changement

Quand j’ai commencé mon métier dans les années 90, le fax venait de débouler, l’écran du mac faisait 12 cm de diagonale, l’unité centrale prenait 3 pièces et l’ensemble faisait un bruit de canard quand on se trompait avec son index malabile. Un autre temps, on l’aura compris. Faire des RP consistait à envoyer des dossiers de presse qui coutaient très chers aux journalistes, les appeler jusqu’à ce qu’on devienne potes et qu’ils passent nos infos par amitié (je caricature mais à peine). Les jours de fête,  il s’agissait d’organiser des événements quand les publicitaires pensaient à nous mettre 3 miettes de côté pour nous amuser. Il y avait d’un côté le noble corporate, de l’autre la communication de marque et les produits qui allaient avec, géré de façon très indépendante. Plus de 400 titres dans les kiosques, sans compter les quotidiens roi. Des dizaines d’années que ça durait.

On va s’épargner la liste exhaustive de tout ce qui a changé en 15 ans. Et j’ai assez joué sur la corde ancien combattant. Pour faire court, les RP sont devenues des stratégies d’influence partout imbriquées dans les plans marketing et les stratégies d’entreprise, les médias traditionnels sont en compétition avec des médias plus ou moins alternatifs, web et mobiles, les marques sont invitées à créer leur propre média en éditorialisant leurs actualités. Les consommateurs ont intégré la dimension sociale et responsable des entreprises dans leur comportement d’achat. Les calls center sont dépassés par la prise de parole direct des clients qui deviennent influents sur le web. En un mot : tout a changé. C’est une évidence pour tous.

Même s’il y a encore des progrès à faire, les agences de RP ont fait des efforts pour intégrer ses évolutions, modifiant les organisations, effaçant les frontières entre les disciplines, montant en puissance sur les disciplines éditoriales et digitales. Logiquement, les entreprises devraient jouer le rôle de moteur dans ces évolutions.

Du côté des entreprises, je vois exactement la même chose qu’il y a 15 ans en face de moi. En 2009, on en est donc encore aux grandes interrogations sur la façon de croiser les organisations RP avec le web, les public affairs, les centres d’appels, les politiques de développement durable, les publics internes, considérés très souvent indépendamment les uns des autres dans les organisations. Evidemment, l’impact est majeur sur la qualité des briefs, la maturité des décideurs sur les approches proposées. Evidemment, ceci ne concerne pas que les RP, loin s’en faut, mais quand même.

Je dis ça parce que je travaille sur un brief des années 90 évidemment. Et que la tentation est grande d’y faire une réponse des années 90 avec une couche de media social en option parce que “c’est important le web”. Une mauvaise réponse qui sera mieux comprise qu’une réponse moderne. Le tout dans un périmètre budgétaire très inférieur à ce qu’il aurait été dans ces mêmes années 90. Ca altère l’humeur, vous comprenez.

Parmi de multiples autres choses, je pense que la sortie de crise aura cet avantage de donner l’opportunité de repenser les organisations avant de restaffer. L’enjeu des boites de conseil sera de convaincre de la nécessité de casser des modèles pour en inventer de nouveaux. D’amener vers ce qui fait le plus peur : l’inconnu. Mais après plusieurs mois de pilotage à vue, peut-être la peur se sera adoucie. Peut-être devons-nous prendre les clés de notre destin en main.

Même s’il a un prix, je crois au combat qui consiste à rappeler la valeur de ce qu’on fait, de la séniorité des équipes, de notre mission pédagogique, de la profondeur des expertises. Je crois qu’il ne faut pas tout accepter parce que c’est la crise, qu’il faut peut-être faire des sacrifices pour dire non. Et participer à la conduite du changement dont le succès conditionne le périmètre dans lequel je travaillerai, nous travaillerons tous, dans les années qui viennent.