Deballage en public

L'exploration du territoire Internet permet de se confronter avec des usages spécifiques à l'internet (on appelle ça des meme Internet). Voici le décryptage d'une tendance devenue classique sur Internet : le deballing, déboitage ou encore déballage (les anglo-saxons appellent le Unboxing). Une pratique étrange qui consiste à étaler son linge en public.

Je vous propose un petit tour de cette pratique détournée par les marques, suivi de quelques considérations philoso-sociale sur l'avenir de cet usage endémique au web.

Comment et pourquoi faire du deballing ?

Pour déballer, il vous suffit tout d'abord d'acheter n'importe quel produit neuf et de l'ouvrir face à une caméra en détaillant à haute voix toutes vos impressions en direct (ou éventuellement face à un appareil photo en écrivant ensuite toutes ses impressions).Vous diffusez ensuite cette vidéo (ou ces photos) sur n'importe quelle plateforme de diffusion de contenu (votre site, mais aussi Youtube, Dailymotion, etc.), et les internautes du monde entier vont pouvoir savoir à quoi ressemble et ce que vous pensez de ce produit.

Cette pratique n'est pas nouvelle ( Vincent Abry en parlait en 2006 : Le nouveau Hobby des Geeks: le "Unboxing") mais elle devient incontournable aujourd'hui. En effet, anciennement cantonnée aux produits high-tech ou cosmétiques, le unboxing se développe maintenant dans tous les secteurs (de la DeathStar en Lego à la scie circulaire B&D - oui c'est évidemment le Barbu ;) et les marques ont décidé de s'approprier cette pratique.

Motivation du déballage

Quelles sont les motivations du déballeur ? Valorisation de son ego, démonstration de ses connaissances, étalage de ses possessions, exhibitionnisme intellectuel...? La réponse est complexe et multiple (il faudrait un socio-psy là). Certains ont tenté d'apporter une réponse (lire L'"unboxing", strip-tease du technophile pervers ?), mais pour ma part, je me contente de constater cette pratique. Elle existe, c'est indéniable et les marques se sont penchées dessus.

L'utilité du Déballage pour une marque

Le deballing est un argument de vente choc que les marques ne peuvent plus ignorer quand elles veulent faire de la promo sur Internet pour 3 raisons :

1. Cela permet de voir à l'avance une démonstration - mode d'emploi tout en bénéficiant d'une première critique plus ou moins objective d'un produit qui intéresse le consommateur potentiel (sinon il ne serait pas en train de regarder la vidéo, hey).
2. Cela permet au consommateur de ressentir à l'avance l'excitation de la possession de l'objet tant convoité (lisez à ce propos ce très bon article sur du deballing de musique : Unboxing pleasure : le plaisir d'ouvrir).
3. Si la vidéo est vraiment enthousiaste, il ne faut plus grand chose au consommateur pour acheter le produit.

Le Unboxing est donc une pratique à surveiller et à utiliser pour les marques. Mais elles peuvent le faire de différentes manières.

Les marques et le Unboxing

1/ Veiller (scruter sa e-reputation)

Je ne le dirai jamais assez : les marques doivent savoir observer le web, et notamment repérer le déballage de leurs produits sur la toile. Certaines vidéos seront élogieuses, d'autres pas. La marque n'utilisera pas du tout la même stratégie dans un cas ou dans l'autre (stratégie de diffusion de contenu externe, ou au contraire, communication de crise).

Car le Unboxing négatif est douloureux pour une marque. Imaginez qu'un déballage de l'un de vos produits malencontreusement mal emballé ce jour là (vous en avez) circule sur la toile. Imaginez que le déballeur qui la diffuse possède une certaine audience sur son blog... C'est le bad buzz assuré pour votre produit, malgré toutes les jolies bannières que vous pourrez acheter.

Un petit exemple d' Unboxing qui tourne mal. Ca ne donne pas envie d'acheter le produit là (même si l'on suspecte le fake).

Après, la marque ne doit pas hésiter à rire de certains détournements (cf cet exemple d'une ouverture d'un iphone 3G où ça se moque grave vers la fin)...

2/ Seeder (égrainer ses produits)

Le seeding consiste à envoyer des échantillons de produit (ou le produit en entier) à un journaliste ou leader d'opinion qui, heureux, va s'empresser d'écrire un billet/article sympathique ( pratique courante sur la blogosphère). Il peut être très intéressant d'utiliser cette technique marketing auprès de blogueurs adeptes du unboxing. Ceux-ci vont forcément filmer l'ouverture de votre produit et diffuser ça sur leurs blogs (à forte audience si vous les ciblez bien).

Le résultat : de la publicité quasi gratuite uniquement sur de l'ouverture de paquet. Voilà qui va faire de la peine à votre bureau R&D mais va réjouir vos designers-packagers-ergonomes. Les marques malignes devraient inventer de nouveaux packaging pour raconter des histoires de marque juste pour les déballeurs.

3/ Créer une plateforme de vidéos de déballage

Mais le danger reste la vidéo négative. Même si vous donnez un produit à un blogueur, celui-ci peut tout de même vous faire une critique négative.

Alors plutôt que de voir des vidéos tourner sur n'importe quel blog, pourquoi ne pas créer vous même une plateforme de réception des vidéos de unboxing ? C'est ce que propose Philips avec LeDeballing.com, un site permettant aux blogueurs les plus ...heu... connus (mais aussi aux autres), de diffuser leurs vidéos de déballages de produits Philips (sur le site, mais également sur un channel Dailymotion et une fanpage Facebook). Un moyen idéal pour canaliser les vidéos (certains pourraient dire "contrôler").

4/ Détourner la pratique

Le Unboxing est maintenant une pratique courante sur Internet. Certaines marques l'ont compris et ont joué avec en proposant des vidéos très surprenante. La première marque à parodier le unboxing a été Samsung avec l'ouverture du SGH-I900 Omina. Une vidéo rigolotte qui a énormément tourné sur le web, dévoilant la pratique Unboxing aux marques stupéfaites.

Devant le succès de ce film, Samsung a décidé de réitérer avec un unboxing magique du Samsung WB1000.

Même La Poste a joué à la démo vidéo (proche du Unboxing).

Le Unboxing gagne alors ses lettres de noblesse dans le coeur des publicitaires et on le retrouve en TV, avec ce spot du déballage du Mac Book Air (qui s'est fait lui-même parodier pas mal de fois sur Internet).

L'avenir du Unboxing

Ce qui fait l'intérêt et la spécificité du Le Unboxing est la critique objective du déballeur. Il essaie de rester "professionnel" que ce soit pour critiquer le produit ou de l'encenser, même quand c'est difficile pour le gadget-geek qui ouvre une jolie boiboite qui contient le gadget qu'il a attendu 3 semaines.

Mais comment rester objectif quand une marque vous a envoyé elle-même le produit (en test ou en don) ? Car les marques (et les agences) ont vite compris qu'envoyer un appareil photo à un blogueur "influent" adepte du deballing était bien plus rémunérateur que l'envoyer à un journaliste spécialisé. Car le journaliste spécialisé va tester la puissance du flash, mesurer le temps de charge de la batterie et étudier la qualité des photos. Normal, c'est son métier. Le deballeur, non ! Il va ouvrir la boite, sortir les gadgets, brancher le truc le plus rapidement possible et faire une photo pour tester. Et le blogueur-deballeur se transforme dans ce cas en testeur non spécialisé. Une aubaine pour les marques : il suffit d'un joli paquet et la promotion du produit est assurée, sans soucis de caractéristiques techniques.

L'avenir du Unboxing va donc être limité par l'objectivité des vidéos qu'on trouvera sur Internet. Hélas aujourd'hui, il n'existe pas encore de "note de confiance", de valeur d'indépendance ou d'objectivité (trust rank) qui permettrait de repérer les vidéos sérieuses des vidéos "achetées". De nouveaux services web (plateformes de diffusion, agrégateurs, ...) pourront éventuellement proposer des solutions intéressantes à ce problème de confiance.

Car le Unboxing est hélas en train d'être envahi par les marketeux "Social Media". Et ça, c'est le début de la fin. Faire du seeding, n'est pas faire de la stratégie digitale ! Que deviennent les notions de discussions marque/consommateur, de folksonomie, d'ambassadeurs de marque ? On ne trouve dans du "social media" que de la promotion traditionnelle: du RP online, du spam et du bourrage de mou appliqué au digital. Je comprends que les vieux marketeurs veuillent se retrouver sur des terrains connus et poussent pour simplifier à l'extreme le marketing digital pour qu'il leur devienne compréhensible, mais à mon avis, ils se trompent complètement sur la forme de ce neo-marketing.

Le digital est l'occasion rêvée de faire du bon marketing, c'est à dire profiter de la discussion entre la marque et ses consommateurs pour améliorer ses produits et communiquer sur eux à partir d'un public convaincu (et non acheté). Le digital est le premier support qui nous permette (à nous, marketeurs de l'an 2100) de réaliser le mix idéal entre marketing et communication. Ne gâchons pas cette opportunité par opportunisme à court-terme, fainéantise, et inertie.

Vous ne croyez pas qu'on peut faire de la meilleurs com ? Moi si.

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