La communication à 4 cerveaux

L'apport des neurosciences

L'approche Psycho-comportementale de l'individu repose sur la théorie démontrée par les neurosciences ( deux « cerveaux » = cortical et limbique, deux hémisphères = droite et gauche), selon laquelle chaque individu possède un profil cérébral qui lui est propre et qu'il développe et renforce tout au long de sa vie.

En fonction de son milieu socio-culturel, familial, scolaire, professionnel, des expériences et des rencontres faites, chaque personne active et sollicite de façon plus ou moins intense telle ou telle partie de son cerveau.

Ainsi l'individu développe des préférences cérébrales plus ou moins importantes sur :

le cerveau droit (intuitif et global)

le cerveau gauche (logique et analytique),

le cerveau limbique (émotionnel et affectif)

le cerveau cortical (réfléchi, conceptuel et spéculatif).

Le marketing à 4 cerveaux

Au sein d'un groupe homogène au sens de la communication (par exemple : Femme 24-53ans, CSP+, urbaines), les études sur le psycho-comportement ont mis en évidence quatre types de préférences cérébrales qui vont avoir une influence considérable sur :

• La compréhension d'une offre produit

• La communication sur le point de vente

• Le marketing produit (leaflet, notices, explications techniques,…)

• Le type de publicité (classique, publi rédactionnelle, testimoniale,…)

• La mécanique promotionnelle (réduction de prix, jeu-concours, primes,…)

L'enjeu pour la marque sera d'utiliser ces informations pour concevoir des actions marketing qui viendront répondre aux attentes des consommateurs

En matière de marketing, il est donc possible de réaliser une communication optimale apte à interpeller et à être comprise de 100% de la cible visée.

Dans le contexte de l'acte d'achat, chacun des quatre segments réagira différemment à une même offre en fonction de ses préférences cérébrales propres

A partir d'une même population ciblée, quatre types de comportement d'achat vont co-exister :

• L'achat « performance »

• L'achat « prudent »

• L'achat « prestige »

• L'achat « plaisir »

Les limites des indicateurs actuels dans l'élaboration d'une communication globale

Si l'objectif d'une marque est de vendre à 100% de sa cible naturelle (par exemple les femmes, 24-35ans, CSP+, urbaines), il est essentiel de choisir les outils marketing et de communication qui lui permettront de s'adresser aux quatre préférences cérébrales.

Sans remettre en cause son positionnement naturel, la marque devra « le compenser » par des éléments de réassurance pour l'ensemble des segments.

Une marque naturellement innovante devra s'assurer de la présence d'éléments de réassurance dans sa communication off ou on line.

Certaines marques ou réseaux ont réussi à mettre en place une communication à « quatre cerveaux » qui répond à ces quatre attentes tout en optimisant leurs actions de communication ainsi que leurs gammes de produits.