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Vous avez dit statistiques ? Billet #2

Publié le 28 août 2009 par Marcschillaci

Suite au billet sur les statistiques (et donc sur Google Analytics par exemple), je vous ai promis un tour du propriétaire sur la plateforme Oxatis, afin de vous montrer les outils dont dispose le chef d'entreprise qui souhaite obtenir rapidement et fréquemment des éléments de décision pour son site.

Sa question : où dois-je insister, que dois-je modifier sur mon site pour faire bondir mes ventes en ligne ?

En avant pour une petite visite guidée en vue d'analyser vos statistiques…

  • Nombre de visites et chiffre d’affaires journalier :

1.    Pour obtenir ces données, sélectionnez le type de statistiques « Nombre de visites et chiffre d’affaires HT » et choisissez une période d’analyse, par exemple « Le mois dernier ».

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2.    En dehors des valeurs du CA et des visites qui forment les courbes, il faut apprendre à lire ces graphiques en fonction de votre activité. Que se passe-t-il les week-ends ? Existent-t-il des jours de la semaine où les ventes sont plus importantes et durant lesquels vous devriez augmenter vos budgets publicitaires ? Quel est l’impact d’une lettre d’information ? Dans notre exemple, il semble (mais ce n’est pas flagrant), que les débuts de semaines soient plus favorables aux ventes. L’impact de la lettre d’information envoyée le 17 juin est lui totalement évident.

  • Catégories d’articles les plus visitées
3.    Avoir de nombreuses visites, c’est bien, mais que regardent et recherchent vos clients sur votre site ? Le type de statistiques « Catégories d’articles les plus visités » est un outil important pour répondre à cette question. Attention à l’interprétation que vous pouvez faire de ces chiffres. Si vous dépensez beaucoup en publicité et conduisez vos visiteurs sur des fiches articles d’une catégorie spécifique, vous allez faire monter artificiellement la proportion de cette catégorie. Attachez-vous à pondérer vos conclusions. Toutes choses égales par ailleurs, le fait d’avoir une catégorie très vue doit vous conduire à plusieurs actions :
  • Augmenter la qualité des fiches produits de cette catégorie (descriptions riches, images multiples …),
  • Rester attentif au prix de ces produits,
  • Éventuellement augmenter la profondeur de votre offre dans cette catégorie recherchée.

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  • Articles les plus visités, les plus ajoutés au panier ou commandés
4.    Un autre point sur lequel vous devez être particulièrement attentif est le comportement de vos visiteurs par rapport aux produits. Il est certainement très intéressant d’avoir de nombreux visiteurs qui regardent un produit, mais l’ajoutent-ils vraiment dans le panier ? Et l’achètent-ils vraiment à la fin ? Attachez beaucoup d’importance à donner une place prépondérante dans votre site aux produits qui finalement se vendent le plus. Analysez aussi ce qui se passe lorsque vous faites une promotion ou que vous positionnez spécifiquement un produit dans votre page d’accueil par exemple.
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  • Tunnel de conversion du panier d’achat
5.    Au risque de me répéter, considérez toujours votre site comme un entonnoir à prospects qui fuit ! Votre métier est finalement de colmater les fuites du site et d’optimiser ce qui sort (les clients ayant achetés, donc les recettes), par rapport à ce qui entre (les prospects que vous achetez, donc les dépenses). La plateforme Oxatis met à votre disposition un outil très simple qui vous permet en un clin d’œil et pour une période donnée d’analyser la forme de votre tunnel de conversion. Sélectionnez simplement « Tunnel de conversion du panier d’achat » comme type de statistiques. Étudions quelques exemples.
6.    Dans cet exemple nous travaillons sur les 29 636 visites du mois de juin. Nous constatons que seuls 7,57% de ces visiteurs ont ajouté un produit dans le panier d’achat, et que finalement,  2,5% de ces visiteurs ont généré 741 commandes. Bien qu’il soit très délicat de donner une valeur unique pour tous les métiers et tous les types de sites, ce taux de 2,5% est assez significatif et peut constituer un bon objectif. En clair 5 fois moins c’est peu, 5 fois plus c’est irréaliste, mais 1,7% ou 3,5% peuvent aussi être de bons taux. Notez que le tunnel de conversion vous donne aussi les % locaux, c'est-à-dire que si l’on considère les 100 prospects qui ont ajouté dans leur panier, seuls 46,8% ont finalisé leur fiche de commande, 38,4% encore ont validé leur option de port (c’est un chiffre excellent, le coût du port étant souvent un frein et une raison d’abandon) pour aboutir à la sélection d’un mode de paiement. Notez que l’étape remerciements n’est pas significative car beaucoup de clients ne reviennent pas dans votre boutique une fois qu’ils ont validé leur paiement sur la page de la banque.
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7.    Voici un exemple très différent dans le comportement. Finalement nous avons un bon taux de conversion, assez similaire (2,30%) à celui du site précédent, mais on peut constater que si 9,44% des visiteurs ajoutent au panier, seuls 27,8% de ces 9,44% replissent leur fiche de commande ce qui constitue la première étape impliquant de l’acte d’achat. Il ne faut pas en tirer de conclusions hâtives, c’est sans doute simplement un site sur lequel les gens « butinent », regardent des produits, reviennent souvent avant de se décider à acheter.
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8.    Voici un exemple de site avec un taux de conversion très important à 4,1%. Le fait que près de 13% des visiteurs ajoutent un article dans leur panier démontre que le visitorat est très ciblé. La perte entre le panier et la fiche commande est voisine de 50% ce qui montre qu’il s’agit d’achats assez impulsifs.
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9.    Dans ce dernier exemple, on voit un taux de conversion final très faible à 0,26%. Donc presque 10 fois plus petit que les exemples précédents. Quelles leçons en tirer ? Regardons d’abord le processus de commande. On s’aperçoit que sur 100 personnes qui ajoutent au panier, 16% commandent contre 25 à 35% dans les exemples précédents. Il y a peut-être un facteur 2 à gagner ici, mais ce n’est pas sur ce point qu’il faut mettre ses premiers efforts. En effet le taux d’ajout au panier, qui était d’environ 7 à 13% dans les précédents exemples, est ici de 1,7 soit presque 5 à 10 fois plus faible. Avant de se concentrer sur la perte dans l’acte d’achat il faut se concentrer sur l’apport dans le site d’un visitorat plus qualifié et ciblé.
 
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Après avoir étudié ces exemples, pouvez-vous douter de l’importance de la profondeur fonctionnelle d’une solution de commerce en ligne ?

Apportez donc un soin tout particulier à la plateforme que vous allez choisir pour bâtir votre boutique en ligne.

Si vous êtes un peu bricoleur, vous savez que le matériel électroportatif disponible dans une grande surface varie en qualité dans des proportions impressionnantes.

Si vous êtes sportif, vous avez certainement apprécié la différence de performances entre les différents équipements.

Premièrement, plus vous allez progresser plus vous pourrez sentir la différence de qualité, deuxièmement plus la situation deviendra délicate (en ski ou en marketing par exemple), plus il sera vital que votre équipement réponde présent, sans en changer en cours de route !

Alors faites la même chose pour votre outil de commerce en ligne !

Marc


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