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Pourquoi l’emailing a-t-il un futur et comment bénéficier de sa puissance ?

Publié le 31 août 2009 par Frederic Canevet @conseilsmkg

emailing

 Suite à notre concours de conseils en marketing, nous avons le plaisir d’accueillir Diane Revillard, spécialiste en emailing… Dans cet article Diane fait un rappel sur les règles d’or pour réussir ses emailins.

L’emailing est-il mort ? Depuis plus de 10 ans, cette nouvelle est évoquée régulièrement par ses détracteurs….

La rumeur s’amplifie néanmoins depuis quelques mois, en puisant sa source dans trois éléments principaux:
- le développement des réseaux sociaux,
- l’arrivée de consommateurs « nouvelle génération » pratiquement nés avec l’ « Internet »,
- les problématiques de délivrabilité.
Cet article vous indique quelques astuces pour optimiser vos campagnes et tirer pleinement profit de ce canal encore largement sous-estimé dans une approche de conquête et de fidélisation d’une stratégie marketing et vous apporte des éléments contraires à cette mort prématurée.

Réfléchissez avant d’envoyer…

Si vous pensez que l’emailing est inefficace, quelques éléments sont à vérifier au préalable.

- Avez-vous reçu la permission d’envoi auprès de vos destinataires ?
L’opt-in ou consentement préalable est une nécessité. Il vous faut mettre en place une stratégie de recueil de vos données. Pensez toujours en termes qualitatifs et non quantitatifs. Une base de 2000 contacts qualifiés est toujours plus efficace que 40 000 emails non renseignés.

- Vos messages sont-ils optimisés au niveau de leur codage et de leur rendu pour passer les filtres ?
Le codage html de l’email est spécifique. Le rendu de vos messages est un élément clé pour leur délivrabilité, il vous faudra donc tester vos messages sur Hotmail, Orange, Yahoo, Gmail, Aol, Outlook 2003 et 2007, Lotus Notes … Si vous ne possédez pas de connaissances en interne dans ce domaine, passez par des acteurs spécialisés.

- Vos listes sont-elles remises à jour après chaque campagne ?
Vos taux d’erreurs excèdent 10% et vous envoyez tous les mois au moins des emailings. Pensez à enlever les erreurs définitives après chaque campagne, votre délivrabilité future s’améliorera.

- Suivez-vous vos statistiques de désinscription, d’ouvertures, de clics après chaque campagne ?
Une semaine au plus après l’envoi de votre campagne, étudiez en détail vos statistiques de routage. Un taux de désinscription élevé (supérieur à 0,20%), requiert l’étude de la pertinence du contenu et/ou de la cadence des envois. Des taux d’ouverture supérieurs à 20% mais des taux de clics inférieurs à 6% par exemple, sont à surveiller de près. Votre objet est certainement décalé avec le contenu de votre email.
Le suivi des statistiques se double généralement d’enquêtes sur internet pour confirmer ou non les hypothèses formulées : comprendre le pourquoi des désinscriptions, la cadence attendue, le type de message …

Afin de proclamer la mort de l’emailing, le réflexe est d’abord de vérifier les fondamentaux du marketing direct :
- la qualité de la base
– le choix du visuel
– la pertinence de l’offre.

Le suivi des statistiques complète cette première approche et vous donne une autre vision de l’emailing.

Les réseaux sociaux et l’emailing sont complémentaires…

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Enfin, concernant les trois points mentionnés initialement : les réseaux sociaux, la génération internet et le spam, chaque point possède une argumentation propre.
Les réseaux sociaux et l’emailing sont à intégrer dans une stratégie globale de webmarketing. Les réseaux sociaux servent à détecter des prescripteurs, des leaders d’opinion, des prospects … mais pour transformer ces contacts occasionnels en une relation durable, l’emailing viendra en deuxième canal à utiliser.

Les réseaux sociaux et l’emailing représentent des moyens complémentaires, le premier ne remplace pas le second et vice-versa. Dans une stratégie globale, chacun a sa place et doit être étudié selon la cible, les préférences.
L’emailing est et restera quelques années encore, le moyen préféré de communication pour les échanges entre entreprises. Les réseaux sociaux, les messageries instantanées sont souvent bloquées au sein de l’entreprise, pour des raisons de sécurité ou pour des problématiques de productivité, la frontière entre le privé et le professionnel est de plus en plus floue.
De par sa facilité d’utilisation, la messagerie électronique s’est imposée comme un outil indispensable pour toute organisation. Le dysfonctionnement d’une boîte email est aujourd’hui pour un grand nombre d’entreprises, plus problématique qu’une interruption de téléphone.

Dans un environnement BtoB, l’emailing est un canal stratégique pour promouvoir et communiquer. Des habitudes professionnelles découlent les habitudes personnelles. Les réseaux sociaux et les téléphones mobiles restent le moyen privilégié de communiquer entre amis ; pour sa part, l’email est un canal plébiscité pour recevoir de l’information ou des offres commerciales, lues sur PC, smartphone …

Vous restez maître quand vous le souhaitez de l’usage des emails reçus, de leur classement, de leur transfert … contrairement à Twitter, par exemple, où les fonctionnalités de classement sont encore balbutiantes.

Un bon réflexe : éviter d’être traité comme du SPAM

spam emailing

Le fléau de l’email est sans aucun doute le spam, mais comme nous l’avons vu précédemment, il existe des moyens pour minimiser son impact.

Si vous souhaitez que vos messages soient distribués et ne finissent pas dans le dossier spam, il est primordial de suivre les règles de consentement préalable, d’hygiène de liste, de codage des emails, de passer par des professionnels …
L’emailing est un des meilleurs moyens pour entretenir des relations durables avec des prospects ou des clients. Son pouvoir principal réside dans la partie « tracking ». Savoir si le message a été lu, quand, combien de fois, quels liens ont été cliqués, pouvoir envoyer des milliers d’emails simultanément … ses possibilités sont immenses.
A ceux qui prédisent la mort de l’emailing, celle-ci nous semble prématurée. Il nous semble logique 15 ans environ après ses débuts, d’être confrontés à une évolution de l’utilisation du média. Pourtant, ce dernier reste un canal à intégrer nécessairement dans une stratégie de webmarketing. Utilisez-le stratégiquement et vous changerez d’avis.


Pour en savoir plus sur les techniques d’emailing,
contactez Diane REVILLARD – Directeur de Projet – Di&mark, et auteur du guide de survie de l’emailing.


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