Il faut satisfaire avant de conquérir…

La trêve estivale est finie ! Pour cette rentrée, un petit billet sur les sites Internet dans l’hôtellerie et plus particulièrement sur la problématique d’acquisition d’audience. Je viens de lire le dernier rapport  iperceptions,  Hospitality Industry Report Q2 2009 sur les sites web des hôtels. Le document propose quelques données de cadrage après l’analyse de commentaires de 120 000 visiteurs sur plusieurs centaines ( ? le document n’est pas clair) de sites Internet d’hôteliers.

4 internautes sur 10 qui veulent faire une réservation abandonnent leur réservation en ligne. Cette analyse confirme des travaux antérieurs. Les taux de transformation sont faibles dans le tourisme (1-3 % c’est bien), alors perdre 40 % d’acheteurs potentiels, c’est énorme ! Les principaux freins à la réservation sont :

• Des problèmes pour réserver (21 %)
• Des problèmes techniques et/ou de navigation (20 %)
• Inadéquation de l’offre (still looking) (16 %)
• Le prix (13 %)
• Les disponibilités (11 %)…

Cette étude permet de rappeler des fondamentaux dans le tourisme. Certes la faiblesse des taux de transformation induit une course à l’audience sur Internet. Les moteurs de recherche sont la source de trafic principal (56 % pour ce panel), il faut avoir une stratégie de référencement (Search Engine Optimization – SEO). L’approche est très guerrière, il faut conquérir et attirer des nouveaux publics. Mais ne serait-il déjà pas bien, pour ne pas dire profitable, de satisfaire déjà son audience ? Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.

En France google représente 90 % des recherches. En conséquence, il faut avant tout travailler son référencement sous ce moteur de recherche. Bien réaliser son référencement sur google favorise également le référencement sur les autres moteur. Etre bien référencé sur google ne suffit pas,  il faut apparaitre dans les premiers résultats et sur la première page. La plupart des études montrent que 30 % des internautes cliquent sur le premier résultat. Il n’y en a plus que 15 % qui cliquent sur le deuxième et plus que 7 % sur la troisième réponse ! C’est ce que l’on appelle le « triangle d’or » sur Google. Il faut donc essayer d’être dans les trois premiers résultats. Bref c’est loin d’être simple…

Les technologies de l’information et de la communication sont encore beaucoup trop perçues comme un centre de coût et souvent on rogne sur les budgets. Est-il raisonnable de se priver d’un ergonome ou de tests approfondis sur le panier d’achat ? Jakob Nielsen rappelle que 5 testeurs permettent d’identifier 80 % des problèmes. Ayons plutôt une approche sous l’angle coûts d’opportunité et réfléchissons à ce qu’il nous en coûte de négliger par exemple l’ergonomie d’un site ou de proposer une navigation peu intuitive. Les principaux site d’e-commerce en France sont eBay, Priceminister ou encore Amazon. Les internautes sont habitués à utiliser ce type de site. Cela formate les habitudes d’achat et surtout on peut acheter rapidement/facilement. Dans le tourisme, il faut en reprendre les grands principes pour les paniers par exemple.

Je vous laisse consulter le reste du document et  les motifs d’utilisation des sites Internet dans l’hôtellerie. Cela complète mon billet sur les attentes des internautes pour l’hôtellerie sur etourisme.info.