Oui je sais ça en a quand même diablement l'air mais je suis toujours là. J'ai juste découvert avec stupéfaction qu'ailleurs dans le monde les gens travaillent en Août. Oui, c'est incroyable, mais pourtant vrai.
Culture Marketing résiste, et entreprend sa 3e rentrée, voui déjà. Autant dire que ça commence à faire en années blog (une année blog doit correspondre environ à une année chien).
Et la campagne qui m'a fait reprendre mon bâton de pèlerin et bien c'est la campagne Go Forth de Levi's, que je vois partout dans le métro, dans les rues, et au cinéma depuis quelques temps déjà.
Une campagne signée Ryan McGinley, le roi du nu tendance hippie, genre tout nus qui courent dans les champs les cheveux au vent, avec souvent un traité éthéré, rappelant la couleur des films en Super8 de Papi. Quoi de mieux pour évoquer cet héritage un peu oublié, certes, ces dernières décennies. La crise a sonné le glas du bling-bling et de la marque pour la marque et cette campagne je trouve en est l'illustration parfaite. Qui mieux que Levi's peut en effet affimer aussi haut et aussi fort être une sorte de 'quintessential jeans' comme ils disent ici?
Il était temps ceci dit, car depuis plus de dix années, Levi's souffrait : on etait bien loin des cours de collège remplies de 501 (bon, ok, il y avait aussi le Cimarron Stretch pour les filles) de mon adolescence - quel jeune aujourd'hui porte un Levi's quand tant de micro marques tres chères et très pointues, sans même citer Diesel, bleuissent les pages de magazines?
De l'intérieur, cette campagne est vécue comme un hommage, disent les gens de Levi's. "But also to refresh and reinvent the idea of a pioneering spirit for the times in which we live" dixit Mme Hoffman, Exec. Creative Director. Genre laissons tomber le costard, les cravates, et tout ce qui nous opprime au quotidien, surtout en ces temps douloureux ou pour certains le costard reste de toutes manières au placard.
Je dois dire que cette campagne me plaisait, et m'avait marquée ces derniers mois. Assez noire et pourtant porteuse d'un message relativement optimiste genre il y a une vie après les subprimes. Mais je dois dire qu'en creusant un peu plus j'ai découvert que brûlait un tout autre débat à son sujet, à savoir le manque d'originalité total de cette campagne. Quoi, Levi's, leader incontesté du jean dans la tête de milliardds de gens, copieur? Ceci débouchant sur d'autres questions existentielles comme par exemple : a-t-on le droit de copier les petits quand on est leader? Les agences manquent-elles d'imagination? Parle-t-on trop de la crise? La crise est-elle une source de business? N'est-ce pas l'ironie voire le cynisme absolu de se relancer grâce à la crise? Marketing et crise feraient-ils bon ménage? Toutes les marques has been vont-elles surfer dessus pour se relancer en prônant le retour à l'essentiel (auquel cas on est pas tirés d'affaire)?
Pour la petite histoire, pour être totalement objective, et même si j'aime beaucoup cette campagne, il faut savoir que Wrangler a récemment lancé une campagne similaire shootée par le même photographe, campagne orchestrée par Fred & Farid, pour laquelle la marque a remporté un prix à Cannes. Ca, c'est pour le débat franco-français.
Mais il y a une autre marque,américaine, March Forth Clothing, lancée en 2003 via une campagne sacrément ressemblante, qui s'émeut de cette pub Levi's sur le web, et qui en a même fait un film viral, envoyé sur Youtube que voici.
En fait, dans le monde de la pub ici, je dirais même que Levi's est assez violemment critiqué. Critiqué le côté élitiste de l'amérique par Walt Whitman, le côté 'go forth' un peu dur à entendre pour les gens qui luttent chaque jour pour se sortir de l'impasse, le côté égoïste et post-apocalyptique un peu trop léché. Bref, on peut dire qu'elle n'est pas passée inaperçue. Quid du scandale pour le buzz, ou ma dernière question existentielle...
Agence : Wieden+Kennedy Portland
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