Comment mesurer l’efficacité de son référencement naturel ?

L'importance du référencement naturel n'est plus guère à souligner : il représente généralement plus de 20% du trafic d'un site. De plus, la matière étant passablement ésotérique, il est recommandé d'avoir recours à des experts, et ce sont des budgets de cinq chiffres, parfois six.

Autant de raisons, donc, pour surveiller l'impact de ce levier sur son activité. Mais comment ? Voici à mon sens deux indicateurs qui permettent de le faire.

Avant cela, il faut se rappeler que dire référencement naturel c'est dire sélection en amont d'une liste de mots-clés stratégiques pour le site. Par exemple, pour un site de ventes de voyages dans le Maghreb : "billet Essaouira", "billet d'avion Essaouira", "billet pas cher Essaouira", etc.

La liste une fois établie, je propose ces deux indicateurs : la part du référencement sur le trafic et la part du référencement sur les recherches.

1) La part du référencement sur le trafic : l'efficacité relative

Il s'agit ici de rapporter le trafic issu des mots-clés stratégiques au trafic du site sur une période donnée. Cela donne alors un graphique de ce type où, si tout va bien, la courbe bleue doit croître plus vite que la rouge :

Mise en œuvre

Je prends pour outil Google Analytics. La méthode la plus rapide, qui évite de perdre du temps à filtrer manuellement les centaines de mots-clés drainant du trafic sur votre site, est d'utiliser la fonctionnalité "Segmentation avancée" de Google Analytics. Ce n'est rien d'autre qu'un outil de requête de base de données "pour les nuls". La base de données en question, c'est celle maintenue par Google et qui stocke les données de votre site :  visites, temps passé sur site…

Voici un petit tutoriel :

Il y a peut-être une méthode plus efficace, qui est d'utiliser l'API de Google Analytics. Mais je ne l'ai jamais fait et je ne suis pas technicien. Piste à creuser donc.

Critique

Ce n'est pas parce que cet indicateur révèle un progrès (par exemple de 20% à 22%) qu'il faut l'attribuer à un meilleur référencement. En effet, ce progrès peut être dû à une inflation du nombre de recherches, inflation telle qu'elle aura pu jusqu'à masquer une baisse dans le classement sur les moteurs.

Par exemple, au moment de l'été, "billet Essaouira" est sans doute significativement plus recherché sur Google. On peut donc imaginer que notre site de voyages ait pu profiter de ce pic de recherches alors même qu'il serait passé du deuxième au huitième rang dans les résultats du moteur.

On voit la limite de cet indicateur : il est nombriliste, il ne se mesure pas au Web.

2) Le poids du référencement sur les recherches : l'efficacité absolue

L'idée est donc ici de rapporter le trafic issu des recherches sur les mots-clés stratégiques au total de recherches effectuées sur ces mots-clés par les internautes. On pourrait ainsi mesurer une progression non plus relative à notre site mais "absolue", car relative au Web. On aura alors un graphique du même type que le précédent, où la aussi la courbe bleue devrait croître plus vite que la rouge :

Mise en œuvre

Je prends pour référence Google, dont la part de marché est suffisamment considérable pour que cela ne fausse pas l'indicateur. Nous venons de voir comment obtenir le trafic issu des mots-clés. Pour ce qui regarde les recherches sur ces mots-clés, on peut les récupérer à l'aide de l'outil ad hoc de Google. Cet outil, qu'on ne peut utiliser que si l'on possède une adresse Gmail, donne le volume de recherches mensuel sur Google pour n'importe quel mot-clé.

Voici là encore un petit tutoriel :

Là aussi, il semble qu'il y ait une API : à voir donc.

Remarque

Cet indicateur me parait particulièrement important dans le cas de sites ayant une forte activité saisonnière.

Conclusion

Les spécialistes du référencement vous donneront sûrement en guise de reporting des rapport de positionnement, généralement issus d'outils comme AgentWebRanking. Ces rapports ont le défaut de ne pas être reliés à l'activité. En revanche, ces deux graphiques permettent de savoir en un coup d'œil si les actions de référencement menées portent leur fruit. Pour ma part, je n'hésiterais pas à les leur demander.